Автор: Дэвид Дейда
Источник: http://www.nlplife.ru/

Хотя практики и советы нашей книги могут оказать поистине неоценимую помощь, следует иметь в виду, что ни автор, ни издатель не намеревались давать профессиональные рекомендации в области медицины, психологии, эмоционального, сексуального и духовного здоровья читателя (что правомочны делать лишь дипломированные врачи и психотерапевты).

1. Вижу цель... Цель поражена!
2. Не дай себя обжулить!
3. Жить, следуя системе
4. Те ли зрители?
5. Не верь глазам своим
6. Опасные игры
7. Как настроение?
8. Легенда о логике
9. Вторая кожа
10. Кружева и сети
11. Защититься от гнева
12. Пусть тебе приснится
13. Мудрость страны грез
14. Родословная беды
15. Обуздать гнев
16. Деньги, деньги, деньги...
17. Перед лицом моих товарищей торжественно клянусь!
18. Нету времени
19. Вглядитесь!
20. Без проблем!
21. Хам трамвайный
22. Профессиональные анекдоты

Автор: Аллен Кар

Итак, наконец?то найдено волшебное лекарство, которого ждали все курильщики:
Мгновенное
Эффективное и для заядлых курильщиков
Без сильных мук отвыкания
Без напряжения силы воли
Без шоковой терапии
Не требующее вспомогательных средств и хитроумных уловок
Не ведущее к набиранию веса
Долговременное
Если вы — курильщик, все, что вы должны сделать, — читать.
Если вы — некурящий и покупаете книгу для тех, кого любите, все, что вы должны сделать, — это убедить их прочитать ее. Если вы не сможете их убедить, тогда прочтите ее сами, а последняя глава посоветует, как вы сможете донести до близких основную идею книги, а также как удержать от курения ваших детей. Не обманывайтесь тем, что сейчас они ненавидят курение. Все дети ненавидят его, пока не пристрастятся сами. В издательстве «Добрая книга» опубликована моя книга «Как помочь подростку бросить курить».

Автор: Фридрих Ницше.

1. МЫСЛИТЕЛЬ НАЕДИНЕ С СОБОЙ
1

Смерть достаточно близка, чтобы можно было не страшиться жизни.
2

Долгие и великие страдания воспитывают в человеке тирана.
3

Тем, как и что почитаешь, образуешь всегда вокруг себя дистанцию.
4

Я мог бы погибнуть от каждого отдельного аффекта, присущего мне. Я всегда сталкивал их друг с другом.
Мое сильнейшее свойство -- самоопределение. Но оно же по большей части оказывается и моей нуждой -- я всегда стою на краю бездны.
5

Я должен быть ангелом, если только я хочу жить: вы же живете в других условиях.
6

Что же поддерживало меня? Всегда лишь беременность. И всякий раз с появлением на свет творения жизнь моя повисала на волоске.
7

Я чувствую в себе склонность быть обворованным, обобранным. Но стоило только мне замечать, что все шло к тому, чтобы /обманывать/ меня, как я впадал в /эгоизм/.
8

Как только благоразумие говорит: "Не делай этого, это будет дурно истолковано", я всегда поступаю вопреки ему.
9

Мне никогда не бывает в полной мере хорошо с людьми. Я смеюсь всякий раз над врагом раньше, чем ему приходится заглаживать свою вину передо мной. Но я мог бы легко совершить убийство в состоянии аффекта.
10

Испытывал ли я когда-нибудь угрызения совести? Память моя хранит на этот счет молчание.
11

Я ненавижу обывательщину гораздо больше, чем грех.
12

Для меня не должно быть человека, к которому я испытывал бы отвращение или ненависть.
13

Я ненавижу людей, не умеющих прощать.
14

Человек, ни разу еще не думавший о деньгах, о чести, о приобретении влиятельных связей, -- да разве может он знать людей?
15

Люблю ли я музыку? Я не знаю: слишком часто я ее и ненавижу. Но музыка любит меня, и стоит лишь кому-то покинуть меня, как она мигом рвется ко мне и хочет быть любимой.
16

Это благородно -- стыдиться лучшего в себе, так как только сам и обладаешь им.
17

Странно! Стоит лишь мне умолчать о какой-то мысли и держаться от нее подальше, как эта самая мысль непременно является мне воплощенной в облике человека, и мне приходится теперь любезничать с этим "ангелом Божьим"!
18

После того как я узрел бушующее море с чистым, светящимся небом над ним, я не выношу уже всех бессолнечных, затянутых тучами страстей, которым неведом иной свет, кроме молнии.
19

Мой глаз видит идеалы других людей, и зрелище это часто восхищает меня; вы же, близорукие, думаете, что это – мои идеалы.
20

"Друг, все, что ты любил, разочаровало тебя: разочарование стало вконец твоей привычкой, и твоя последняя любовь, которую ты называешь любовью к "истине", есть, должно быть, как раз любовь -- к разочарованию".
21

Опасность мудрого в том, что он больше всех подвержен соблазну влюбиться в неразумное.
22

Лестница моих чувств высока, и вовсе не без охоты усаживаюсь я на самых низких ее ступенях, как раз оттого, что часто слишком долго приходится мне сидеть на самых высоких: оттого, что ветер дудит там пронзительно и свет часто бывает слишком ярким.
23

"Я не бегу близости людей: как раз даль, извечная даль, пролегающая между человеком и человеком, гонит меня в одиночество".
24

Лишь теперь я одинок: я жаждал людей, я домогался людей -- а находил всегда лишь /себя самого/ -- и больше не жажду себя.
25

*/Цель аскетизма/*. Следует выжидать /свою/ жажду и дать ей полностью созреть: иначе никогда не откроешь /своего/ источника, который никогда не может быть источником кого-либо другого.
26

Я хотел быть философом /неприятных истин/ -- на протяжении шести лет.
27

Искал ли уже когда-нибудь кто-либо на своем пути истину, как это до сих пор делал я, -- противясь и переча всему, что благоприятствовало моему непосредственному чувству?
28

Было время, когда меня охватило /отвращение к самому себе/: летом 1876 года. Опасность заблуждения, нечистая научная совесть в связи с примесью метафизики, чувство чего-то утрированного, смехотворное притязание на "судейство". -- Итак, набраться ума и /попытаться/ жить в величайшей трезвости, без метафизических предпосылок. "Свободный ум" превозмог меня! -- компрессы со льдом. Мое отвращение к человеку стало слишком велико. Равным образом обратное отвращение к моральному высокомерию моего идеализма. Я приближался ко всему презренному, я искал в себе как раз достойное презрения: мне хотелось умерить свой пыл. Я выступил /против/ всех /обвинителей/ человечества -- я лишил их и себя права на /высокопарность/. Критический порыв искал /жизни/. -- Героизм сводился отныне к тому, чтобы /довольствоваться/ самым малым: пустыней. Героизмом стало: умалить в самом себе интеллектуальный порыв, вообразить его аффектом. Я поносил аффект, чтобы /после/ сказать: мне больше /нет/ проку от аффекта! Жизнь в сопровождении морали невыносима (гнет /Вагнера/ стал таковым уже раньше).
29

Что до героя, я не столь уж хорошего мнения о нем – и все-таки: он -- наиболее приемлемая форма существования, в особенности когда нет другого выбора.
30

Героизм -- таково настроение человека, стремящегося к цели, помимо которой он вообще уже не идет в счет. Героизм -- это /добрая воля/ к абсолютной самопогибели.
31

Противоположностью героического идеала является идеал гармонической всеразвитости -- прекрасная противоположность и вполне желательная! Но идеал этот действителен лишь для добротных людей (например, Гете).
32

/Причинять боль тому, кого мы любим/, -- сущая чертовщина. По отношению к нам самим таково состояние героических людей: предельное насилие. Стремление впасть в противоположную крайность относится сюда же.
33

Возвышенный человек, видя возвышенное, становится свободным, уверенным, широким, спокойным, радостным, но совершенно прекрасное потрясает его своим видом и сшибает с ног: перед ним он отрицает самого себя.
34

Кто не живет в возвышенном, как дома, тот воспринимает возвышенное как нечто жуткое и фальшивое.
35

Люди, стремящиеся к величию, суть по обыкновению злые люди: таков их единственный способ выносить самих себя.
35а

Стремление к величию выдает с головой: кто обладает величием, тот стремиться к доброте.
35б

Кто стремиться к величию, у того есть основания увенчивать свой путь и довольствоваться количеством. /Люди качества стремятся к малому./
36

В пылу борьбы можно пожертвовать жизнью: но побеждающий снедаем искусом /отшвырнуть от себя/ свою жизнь. Каждой победе присуще презрение к жизни.
37

Всякий восторг заключает в себе нечто вроде испуга и бегства от самих себя -- временами даже само-/отречение/, само-отрицание.
38

Желать чего-то и добиваться этого -- считается признаком сильного характера. Но даже не желая чего-то, все-таки добиваться этого -- свойственно сильнейшим, которые ощущают себя воплощенным фатумом.
39

Пережить многое, сопережить при этом множество прошедших вещей, пережить воедино множество собственных и чужих переживаний -- это творит высших людей, я называю их "суммами".
40

Заблистать через триста лет -- моя жажда славы.
41

Те, кто до сих пор больше всего любили человека, всегда причиняли ему наисильнейшую боль; подобно всем любящим, они требовали от него невозможного.
42

Если ты прежде всего и при всех обстоятельствах не внушает страха, то никто не примет тебя настолько всерьез, чтобы в конце концов полюбить тебя.
43

Кто хочет стать водителем людей, должен в течение доброго промежутка времени слыть среди них их опаснейшим врагом.
44

Из всех европейцев, живущих и живших -- Платон, Вольтер, Гете, -- я обладаю душой /самого широкого диапазона/. Это зависит от обстоятельств, связанных не столько со мной, сколько с "сущностью вещей", -- я мог бы стать /Буддой/ Европы: что, конечно, было бы антиподом индийского.
45

Во мне теперь /острие/ всего морального размышления и работы в Европе.
46

Покуда к тебе относятся враждебно, ты еще не превозмог своего времени: ему не положено видеть тебя -- столь высоким и отдаленным должен ты быть для него.
46а

Кто подвергается нападкам со стороны своего времени, тот еще недостаточно определил его -- или отстал от него.
47

Одиннадцать двенадцатых всех великих людей истории были лишь представителями какого-то великого дела.
48

Если имеешь счастье оставаться темным, то можешь воспользоваться и льготами, предоставляемыми темнотой, и в особенности "болтать всякое".
49

В стадах нет ничего хорошего, даже когда они бегут вслед за тобою.
50

Чем свободнее и сильнее индивидуум, тем /взыскательнее/ становится его любовь; наконец, он жаждет стать сверхчеловеком, ибо все прочее не /утоляет/ его любви.
2. О ПОЗНАНИИ
51

И истина требует, подобно всем женщинам, чтобы ее любовник стал ради нее лгуном, но не тщеславие ее требует этого, а ее жестокость.
52

И правдивость есть лишь одно из средств, ведущих к познанию, одна лестница, -- но не /сама/ лестница.
53

Жизнь ради познания есть, пожалуй, нечто безумное; и все же она есть признак веселого настроения. Человек, одержимый этой волей, выглядит столь же потешным образом, как слон, силящийся /стоять/ на голове.
54

Для познающего всякое право собственности теряет силу: или же все есть грабеж и воровство.
55

Лишь недостатком вкуса можно объяснить, когда человек познания все еще рядится в тогу "морального человека": как раз по нему и /видно/, что он "не нуждается" в морали.
56

Изолгана и сама ценность познавания: познающие говорили о ней всегда в свою защиту -- они всегда были слишком исключениями и почти что преступниками.
57

Вы, любители познания! Что же до сих пор из любви сделали вы для познания? Совершили ли вы уже кражу или убийство, чтобы узнать, каково на душе у вора и убийцы?
58

Видеть и все же не верить, -- первая добродетель познающего; видимость -- величайший его искуситель.
59

Чем ближе ты к полному охлаждению в отношении всего чтимого тобою доныне, тем больше приближаешься ты и к новому разогреванию.
60

В усталости нами овладевают и давно преодоленные понятия.
61

Нечто схожее с отношением обоих полов друг к другу есть ив отдельном человеке, именно, отношение воли и интеллекта (или, как говорят, сердца и головы) -- это суть мужчина и женщина; между ними дело идет всегда о любви, зачатии, беременности. И заметьте хорошенько: /сердце/ здесь мужчина, а /голова/ -- женщина!
62

Одухотворяет сердце; дух же сидит и вселяет мужество в опасности. О, уж этот язык!
63

Лишь человек делает мир мыслимым -- мы все еще заняты этим: и если он его однажды понял, он чувствует, что мир отныне его /творение/ -- ах, и вот же ему приходится теперь, подобно всякому творцу, /любить/ свое творение!
64

Высшее мужество познающего обнаруживается не там, где он вызывает удивление и ужас, -- но там, где далекие от познания люди /воспринимают/ его поверхностным, низменным, трусливым, равнодушным.
65

Это свойственное познаванию хорошее, тонкое, строгое чувство, из которого вы вовсе не хотите сотворить себе добродетели, есть цвет многих добродетелей: но заповедь "ты должен", из которого оно возникло, уже не предстает взору; корень ее сокрыт под землей.
66

Больные лихорадкой видят лишь призраки вещей, а те, у кого нормальная температура, -- лишь тени вещей; при этом те и другие нуждаются в одинаковых словах.
67

Что вы знаете о том, как сумасшедший любит разум, как лихорадящий любит лед!
68

Кто в состоянии сильно ощутить взгляд мыслителя, тот не может отделаться от ужасного впечатления, которое производят животные, чей глаз медленно, как бы на стержне, /вытаращивается/ из головы и оглядывается вокруг.
69

Он одинок и лишен всего, кроме своих мыслей: что удивительного в том, что он часто нежится и лукавит с ними и дергает их за уши! -- А вы, грубияны, говорите -- он /скептик/.
70

Кому свойственно отвращение к возвышенному, тому не только "да", но и "нет" кажется слишком патетическим, -- он не принадлежит к отрицающим умам, и, случись ему оказаться на их путях, он внезапно останавливается и бежит прочь -- в заросли скепсиса.
71

Когда спариваются скепсис и томление, возникает /мистика/.
72

Чья мысль хоть раз переступала мост, ведущий к мистике, тот не возвращается оттуда без мыслей, не отмеченных стигматами.
73

Вера в причину и следствие коренится в сильнейшем из

инстинктов: в инстинкте мести.
74

Кто чувствует несвободу воли, тот душевнобольной; кто отрицает ее, тот глуп.
75

Совершенное познание необходимости устранило бы всякое "долженствование", -- но и постигло бы необходимость "долженствования", как следствие незнания.
76

Против эпикурейцев. -- Они избавились от какого-то заблуждения и наслаждаются волей, как бывшие пленники. Или они преодолели, либо верят в то, что преодолели, противника, к которому испытывали ревность, -- без малейшего сочувствия к тому, кто ощущал себя не в плену, а в безопасности, -- без сочувствия и к страданию самих преодоленных.
77

Я различаю среди философствующих два сорта людей: одни всегда размышляют о своей защите, другие -- о нападении на своих врагов.
78

Нести при себе свое золото в неотчеканенном виде связано с неудобствами; так поступает мыслитель, лишенный формул.
79

/Дюринг/: человек, отпугивающий сам от своего образа мыслей и, как вечно тявкающий и кусачий пес на привязи, улегшийся перед своей философией. Никто не пожелает себе такую обрызганную слюною душу. Оттого его философия не привлекает.
3. ПОСЛЕ СМЕРТИ БОГА
80

Кто хочет оправдать существование, тому надобно еще и уметь быть адвокатом Бога перед дьяволом.
81

Настало время, когда дьявол должен быть адвокатом Бога: если и сам он хочет иначе продлить свое существование.
82

Богу, который любит, не делает чести заставлять любить Себя: он скорее предпочел бы быть ненавистным.
83

Каждая церковь -- камень на могиле Богочеловека: ей непременно хочется, чтобы Он не воскрес снова.
84

Верующий находит своего естественного врага не в свободомыслящем, а в религиозном человеке.
84а

Сильнее всего ненавистен верующему не свободный ум, а новый ум, обладающий новой верой.
85

Содеянное из любви /не/ морально, а религиозно.
86

Кто не находит больше в Боге великого как такового, тот вообще не находит его уже нигде -- он должен либо отрицать его, либо созидать.
87

Любя, мы творим людей по подобию /нашего/ Бога, -- и лишь затем мы от всего сердца ненавидим /нашего/ дьявола.
88

Творить: это значит -- выставлять из себя нечто, делать себя более пустым, более бедным и более любящим. Когда Бог сотворил мир, Он и сам был тогда не больше чем пустым понятием -- и любовью к сотворенному.
89

Вы называете это саморазложением Бога: но это лишь его шелушение -- он сбрасывает свою моральную кожу! И вскоре вам предстоит увидеть Его снова, по ту сторону добра и зла.
90

Господствовать -- и не быть больше рабом Божьим: /осталось/ лишь это средство, чтобы облагородить людей.
4. О МОРАЛИ
91

Мораль -- это важничанье человека перед природой.
92

"Не существует человека, ибо не существовало первого человека!" -- так заключают животные.
93

Должно быть, некий дьявол изобрел мораль, чтобы замучить людей гордостью: а другой дьявол лишит их однажды ее, чтобы замучить их самопрезрением. --
94

Мораль нынче увертка для лишних и случайных людей, для нищего духом и силою отребья, которому не /следовало бы/ жить, -- мораль, поскольку милосердие; ибо она говорит каждому: "ты все-таки представляешь собою нечто весьма важное", -- что, разумеется, есть ложь.
95

/Условия существования/ некоего существа, поскольку они выражают себя в плане /"долженствования"/, суть его /мораль/.
96

Когда морализируют добрые, они вызывают отвращение; когда морализируют злые, они вызывают страх.
97

Во всякой морали дело идет о том, чтобы /открывать/ либо /искать высшие состояния жизни/, где /разъятые/ доселе способности могли бы соединиться.
98

В моей голове нет ничего, кроме личной морали, и сотворить себе право на нее составляет смысл всех моих исторических вопросов о морали. Это ужасно трудно -- сотворить себе такое /право/.
99

Право на новые собственные /ценности/ -- откуда возьму я его? Из права всех старых ценностей и границ этих ценностей.
100

"Послушание" и "закон" -- это звучит из всех моральных

чувств. Но "произвол" и "свобода" могли бы стать еще, пожалуй, последним звучанием морали.
101

Ах, как удобно вы пристроились! У вас есть закон и дурной глаз на того, кто только в /помыслах/ обращен против закона. Мы же свободны -- что знаете вы о муке ответственности в отношении самого себя! --
102

В каждом поступке высшего человека ваш нравственный закон стократно нарушен.
103

Вас назовут истребителями морали: но вы лишь открыватели самих себя.
104

"Если ты ведаешь, что творишь, ты блажен, -- но если ты не ведаешь этого, ты проклят и преступник закона", -- сказал Иисус одному человеку, нарушившему субботу: право, обращенное ко всем нарушителям и преступникам.
105

Иисус из Назарета любил злых, а не добрых: даже его доводил до проклятий их морально негодующий вид. Всюду, где вершился суд, он выступал против судящих: он хотел быть истребителем морали.
106

"Добро и зло суть предрассудки Божьи", -- сказала змея. Но и сама змея была предрассудком Божьим.
107

"Религиозный человек", "глупец", "гений", "преступник", "тиран" -- все это суть дурные названия и частности, замещающие кого-то неназываемого.
108

Можно с одинаковым успехом выводить свойства добрых людей из зла, а свойства злых людей из добра: из какого же контраста вывести самого /Ларошфуко/?
109

Сквозь /Ларошфуко/ просвечивает весьма /знатный/ образ мыслей тогдашнего общества: сам он -- разочарованный идеалист, подыскивающий, по /инструкции христианства/, /скверные наименования/ для движущих сил своей эпохи.
110

"Есть герои как в злом, так и в добром" -- это совершенная наивность в устах какого-нибудь /Ларошфуко/.
111

Сотворить идеал -- /это значит/: /переделать/ своего дьявола в /своего/ Бога. А /для этого/ надобно прежде всего сотворить своего дьявола.
112

Следует оберегать зло, как оберегают лес. Верно то, что вследствие редения и раскорчевок леса земля потеплела --
113

Зло и великий аффект потрясают нас и опрокидывают все, что есть в нас трухлявого и мелкого: вам следовало бы прежде испытать, не смогли бы вы стать великими.
114

Нельзя связывать /одним/ словом презренного человека с человеком страшным.
115

Чтобы понадобился тормоз, необходимо прежде всего колесо! Добрые суть тормоз: они сдерживают, они поддерживают.
116

Нечистая совесть -- это налог, которым изобретение чистой совести обложило людей.
117

Есть степень заядлой лживости, которую называют "чистой совестью".
118

Моральные люди испытывают самодовольство при угрызениях совести.
119

Моральное негодование есть коварнейший способ мести.
120

Остерегайтесь морально негодующих людей: им присуще жало трусливой, скрытой даже от них самих злобы.
121

Я рекомендую всем мученикам поразмыслить, не жажда ли мести довела их до крайности.
122

Не следует искать морали (того менее -- моральности) у писателей, пишущих на моральные темы; /моралисты/ в большинстве суть забитые, страдающие, бессильные, мстительные люди, -- их тенденция сведена к толике счастья: больные, которые воображают, что суть в выздоровлении.
123

"Серьезный", "строгий", "нравственный" -- так называете вы его. Мне он кажется злым и несправедливым к себе самому, всегда готовым наказать нас за это и корчить из себя нашего палача -- досадуя на то, что мы не позволяем ему этого.
124

Корысть и страсть связаны брачными узами; этот брак называют себялюбием -- это несчастливый брак!
125

Большинство людей слишком глупы, чтобы быть корыстными.
126

У воров, разбойников, ростовщиков и спекулянтов себялюбие, в сущности, обнаруживается достаточно непритязательным и скромным образом: нелегко желать от людей меньшего, чем когда желаешь только их денег.
127

Лишь когда самолюбие станет однажды больше, умнее, утонченнее, изобретательнее, будет мир/выглядеть/ "само-отверженнее".
128

К комарам и блохам не следует испытывать сострадания. Было бы правильным вздергивать на виселицу лишь мелких воришек, мелких клеветников и оскорбителей.
129

Естественные последствия поступка мало принимаются в расчет, поскольку в числе этих последствий фигурируют публичные наказание и поругание. Здесь пробивается великий источник всяческого верхоглядства.
130

Не следует стыдиться самих аффектов; они для этого слишком неразумны.
131

Для того, кто сильно отягчен своим разумом, аффект оказывается отдыхом: именно в качестве неразумия.
132

Всегда говорят о /причинах/ аффектов и называют их /поводы/.
133

В аффекте обнаруживается не человек, но его аффект.
134

При известных условиях наносится гораздо меньший общий вред, когда кто-то срывает свои аффекты на других, чем на самом себе: в особенности это относится к творческим натурам, сулящим большую пользу.
135

Побороть свой аффект -- значит в большинстве случаев временно воспрепятствовать его излиянию и образовать затор, стало быть, сделать его более опасным.
136

Мы находим у различных людей /одинаковое количество/ страстей, впрочем по-разному поименованных, оцененных и тем самым разно/направленных/. /Добро/ и /зло/ отличаются друг от друга различной иерархией страстей и господством целей.
137

Почитание само есть уже страсть -- как и оскорбление. Через /почитание "страсти"/ становятся /добродетелями/.
138

Домогание есть счастье; удовлетворение, переживаемое как счастье, есть лишь последний момент домогания. Счастье – быть сплошным желанием и вместо исполнения -- все новым желанием.
139

Говорят: "удовольствие" -- и думают об усладах, говорят: "чувство" -- и думают о чувственности, говорят: "тело" – и думают о том, что "ниже тела", -- и таким вот образом была обесчещена троица хороших вещей.
140

Лишь тот порочный человек несчастен, у кого потребность в пороке растет вместе с отвращением к пороку -- и никогда не зарастает им.
141

Не путать /смелость и чувство достоинства/, /присущие самолюбию/ с органически присущей смелостью: это -- принуждение, при котором терпишь немалый /ущерб/ в собственной одаренности.
142

Если я почитаю какое-либо чувство, то почитание врастает в само чувство.
143

Культивируя месть, пришлось бы отучиться и от благодарности, -- но не и от любви.
144

Кто страстно взыскует справедливости, тот ощущает как облегчение и наиболее болезненный из своих аффектов.
145

И глубокая ненависть есть идеалистка: делаем ли мы при этом из нашего противника бога или дьявола, в любом случае мы оказываем ему этим слишком много чести.
146

Вначале ложь была моральна. /Утверждались/ стадные мнения.
147

Правдивый человек в конце концов приходит к пониманию, что он всегда лжет.
148

Кому нет нужды в том, чтобы лгать, тот извлекает себе пользу из того, что он не лжет.
149

"Нет сомнения, что верующие в эту вещь преуспевают во лжи и обмане: следовательно, все в ней обман и ложь" – так заключают верхогляды. Кто глубже знает людей, тот придет к обратному заключению: "следовательно, в этой вещи есть нечто истинное: верующие в нее выдают таким образом, сколь уверенно чувствуют они себя и сколь хорошей кажется им всякая наживка, если только она заманивает кого-нибудь к этой вещи".
150

Толковать свои склонности и антипатии как свой долг -- большая нечистоплотность "добрых"!
151

Можно было бы представить себе высокоморальную лживость, при которой человек осознает свое половое влечение только как /долг/ зачинать детей.
152

Utile -- это лишь средство; его целью служит всегда какое-то dulce: будьте же честны, господа дульсиарии!
153

/Каждый/ поступок продолжает созидать /нас/ самих, он ткет наше пестрое одеяние. Каждый поступок свободен, но одеяние необходимо. Наше /переживание/ -- вот наше одеяние.
154

Стоит нам только на один шаг переступить среднюю меру человеческой доброты, как наши поступки вызывают недоверие. Добродетель покоится как раз "посередине".
155

Иное существование лишено смысла, разве что оно заставляет нас забыть другое существование. И есть также опийные поступки.
156

Наши самоубийцы дискредитируют самоубийство – не наоборот.
157

Мы должны быть столь же жестокими, сколь и сострадательными: остережемся быть более бедными, чем сама природа!
158

Жестокость бесчувственного человека есть антипод сострадания; жестокость чувствительного -- более высокая потенция сострадания.
159

Причислять к морали (или даже считать за саму мораль) сострадание и деликатность чувства в отношении ближних есть признак тщеславия, если /предположить/, что по натуре сам являешься сострадательным и деликатным, -- стало быть, недостаток гордости и благородства души.
160

Радость от ущерба, нанесенного другому, представляет собой нечто иное, чем жестокость; последняя есть /наслаждение/, причиняемое состраданием, и достигает крайней точки при кульминации самого сострадания (в том случае, когда мы любим того, кого пытаем). Если кто-то другой причинил бы боль тому, кого мы любим, тогда бы мы пришли бы в бешенство, и сострадание было бы крайне /болезненным/. Но мы любим его, и боль ему причиняем /мы/. Оттого сострадание делается чудовищно сладким: оно есть /противоречие/ двух контрастных и сильных инстинктов, действующих здесь /в высшей степени возбуждающе/. – Причинение себе телесного повреждения и похоть, уживающиеся друг с другом, суть одно и то же. Или просветленнейшее сознание при свинцовой тяжести и неподвижности после опиума.
161

Есть много жестоких людей, которые лишь чересчур трусливы для жестокости.
162

Где всегда добровольно берут на себя страдания, там вольны также доставлять себе этим удовольствие.
163

Если обладаешь волей к страданию, то это лишь шаг к тому, чтобы возобладать и волей к жестокости, -- именно в качестве как права, так и долга.
164

Посредством доброй воли к помощи, состраданию, подчинению, отказу от личных притязаний даже незначительные и поверхностные люди внешне делаются полезными и сносными. Не следует только разубеждать их в том, что это воля есть "сама добродетель".
165

Прекраснейшие цвета, которыми светятся добродетели, выдуманы теми, кому их недоставало. Откуда, например, берет свое начало бархатный глянец доброты и сострадания? -- Наверняка не от добрых и сострадательных.
166

Давать каждому свое -- это значило бы: желать справедливости и достигать хаоса.
167

Что "глупая женщина с добрым сердцем стоит высоко над гением", это звучит весьма учтиво -- в устах гения. Это его любезность, -- но это и его смышленость.
168

Когда мы прельщаемся собой и не в силах больше любить себя, то следует в порядке профилактики посоветовать любовь к ближнему: в той мере, в какой ближние мигом вынудят нас /уверовать/ в то, что и мы "стоим любви".
169

Непрерывно упражняясь в искусстве выносить всякого рода ближних, мы бессознательно упражняемся выносить самих себя, -- что, по сути, является самым непонятным достижением человека.
170

"Возлюби ближнего своего" -- это значит прежде всего: "Оставь ближнего своего в покое!" -- И как раз эта деталь добродетели связана с наибольшими трудностями.
171

Я не понимаю, к чему заниматься злословием. Если хочешь насолить кому-либо, достаточно лишь сказать о нем какую-нибудь правду.
172

Даже когда народ пятится, он пятится за идеалом -- и верит в некое "вперед".
173

Только человек сопротивляется направлению гравитации: ему постоянно хочется падать -- /вверх/.
5. ИСКУССТВО И ХУДОЖНИК
174

Женщина и гений не трудятся. Женщина была до сих пор величайшей роскошью человечества. Каждый раз, когда мы /делаем/ все, что в наших силах, мы не трудимся. Труд -- лишь средство, приводящее к этим мгновениям.
175

Мое направление в /искусстве/: продолжать творить не там, где пролегают /границы/, но там, где простирается /будущее человека/! Необходимы образы, по которым можно будет /жить/!
176

Красота /тела/ -- слишком /"поверхностно"/ понималась она художниками: за этой поверхностной красотой должна была бы воспоследовать красота всего строения организма, -- в этом отношении высочайшие образы /стимулируют сотворение прекрасных личностей/: это и есть смысл искусства, -- кто чувствует себя

пристыженным в его присутствии, того оно делает /недовольным/, и охочим до творчества того, кто достаточно силен. Следствием /драмы/ бывает: "И я хочу быть, как этот герой" -- стимулирование творческой, обращенной на нас самих силы!
177

/Умолканье/ перед прекрасным есть глубокое /ожидание/, /вслушивание/ в тончайшие, отдаленнейшие тона -- мы ведем себя подобно человеку, который весь обращается в слух и зрение: красота имеет /нам нечто сказать/, /поэтому/ мы /умолкаем/ и не думаем ни о чем, /о чем мы обычно думаем/. Тишина, присущая каждой созерцательной, терпеливой натуре, есть, стало быть, некая /подготовка/, /не больше/! Так обстоит со всякой контемпляцией: эта утонченная податливость и расслабленность, эта гладкость, в высшей степени чувствительная, уступчивая в отношении нежнейших впечатлений. А как же /внутренний покой/, /чувство удовлетворенности/, /отсутствие напряжения/? Очевидно, здесь имеет место некое весьма /равномерное излияние нашей силы/: мы как бы /приспосабливаемся/ при этом к высоким колоннадам, по которым мы бродим, и сообщаем своей душе такие движения, которые сквозь покои и грацию суть /подражания/ тому, что мы видим. Словно бы некое благодатное общество вдохновляло нас на благородные жесты.
178

Смысл наших садов и дворцов (и поскольку же смысл всяческого домогания богатств) заключается в том, чтобы /выдворить из наших взоров беспорядок и пошлость и сотворить родину дворянству души/. Людям по большей части кажется, что они делаются /более высокими натурами/, давая воздействовать на себя этим прекрасным, спокойным предметам: отсюда погоня за Италией, путешествия и т. д., всяческое чтение и посещение театров. /Они хотят формироваться/ -- таков смысл их культурной работы! Но сильные, могущественные натуры хотят /формировать/ и /изгнать из своего окружения все чуждое/. Так же уходят люди и в великую природу: не для того, чтобы находить себя, а чтобы утрачивать и забывать себя в ней. "/Быть-вне-себя/" как желание всех.
179

Чарующее произведение! Но сколь нестерпимо то, что творец его всегда напоминает нам о том, что это /его/ произведение.
180

Он научился выражать свои мысли, но с тех пор ему уже не верят. Верят только заикающимся.
181

Кто, будучи поэтом, хочет платить наличными, тому придется платить /собственными/ переживаниями: оттого именно не выносит поэт своих ближайших друзей в роли толкователей – они разгадывают, отгадывая /вспять/. Им следовало бы восхищаться тем, /куда/ приходит некто путями своих страданий, -- им следовало бы учиться смотреть вперед и вверх, а не назад и вниз.
182

Вовсе не легко отыскать книгу, которая научила нас столь же многому, как книга, написанная нами самими.
183

Сначала приспособление к творению, затем приспособление к его Творцу, говорившему только символами.
184

Вера в форме, неверие в содержании -- в этом вся прелесть сентенции, -- следовательно, моральный парадокс.
185

Страстные, но бессердечные и артистичные -- таковыми были греки, таковыми были даже греческие философы, как /Платон/.
186

Отнюдь не самым желательным является умение переваривать все, что создало прошлое: так, я желал бы, чтобы /Данте/ в корне противоречил нашему вкусу и желудку.
187

Величайшие трагические мотивы остались до сих пор неиспользованными: ибо что знает какой-нибудь поэт о сотне трагедий совести?
188

"Герой радостен" -- это ускользало до сих пор от сочинителей трагедий.
189

/Фауст/, трагедия познания? В самом деле? Я /смеюсь/ над Фаустом.
190

Видеть в /Гамлете/ вершину человеческого духа -- по мне это значит скромничать в отношении духа и вершины. Прежде всего это /неудавшееся/ произведение: его автор, пожалуй, смеясь, согласился бы со мной, скажи я ему это в лицо.
191

Вы сказали /мне/, что есть тон и что слух: но что за дело до этого музыканту? Объяснили ли вы тем самым музыку или же опровергли?
192

Существует гораздо больше языков, чем думают, и человек выдает себя гораздо чаще, чем ему хотелось бы. Что только не обладает речью? -- Но слушателей всегда бывает меньше, так что человек как бы выбалтывает свои признания в пустое пространство: он расточает свои "истины", подобно солнцу, расточающему свой свет. -- Ну разве не досадно, что у пустого пространства нет ушей?
193

Лишь теперь брезжит человеку, что музыка – это символический язык аффектов: а впоследствии научатся еще отчетливо узнавать систему влечений музыканта из его музыки. Он, должно быть, и не подозревал, что /выдает себя тем самым/. Такова /невинность/ этих добровольных признаний, в противоположность всем литературным произведениям.
194

Если бы богине Музыке вздумалось говорить не тонами, а словами, то пришлось бы заткнуть себе уши.
195

В современной музыке дано звучащее единство религии и чувственности и, стало быть, больше женщины, чем когда-либо в прежней музыке.
196

/Вагнер/ не испытывал недостатка в благодеяниях со стороны своих современников, но ему казалось, что принципиальная несправедливость по отношению к благодетелям принадлежит к "большому стилю": он жил всегда, как актер, и в плену у иллюзии образования, к которому по обыкновению влекутся все актеры. Я сам, должно быть, был величайшим его благодетелем. Возможно, что в этом случае образ переживет того, кто в нем изображен: причина этого лежит в том, что в образе, созданном мною, есть еще место для целого множества действительных Вагнеров, и прежде всего -- для гораздо более одаренных и более чистых в намерениях и целях.
197

Наиболее вразумительным в языке является не слово, а тон, сила, модуляция, темп, с которыми проговаривается ряд слов, -- короче, музыка за словами, страсть за этой музыкой, личность за этой страстью: стало быть, все то, что не может быть /написано/. Посему никаких дел с писательщиной.
198
К УЧЕНИЮ О СТИЛЕ
1

Первое, что необходимо здесь, есть /жизнь/: стиль должен /жить/.
2

Стиль должен всякий раз быть соразмерным /тебе/ относительно вполне определенной личности, которой ты хочешь довериться. (Закон /двойного соотношения/.)
3

Прежде чем быть вправе писать, следует точно знать: "это я высказал бы и /испортил бы/ таким-то и таким-то образом".
Писание должно быть только подражанием.
4

Поскольку пишущему /недостает/ множества /средств исполнителя/, ему надлежит в общем запастись неким образцом /весьма выразительного/ способа исполнения: отражение этого, написанное, неизбежно окажется уже намного более блеклым (и для тебя более естественным).
5

Богатство жизни выдает себя через /богатство жестов/.
/Нужно учиться/ ощущать все -- длину и краткость предложения, пунктуацию, выбор слов, паузы, последовательность аргументов -- как жесты.
6

Осторожно с периодами! Право на периоды дано лишь тем людям, которым и в речи свойственно долгое дыхание. Для большинства период -- это вычурность.
7

Стиль должен доказывать, что /веришь/ в свои мысли и не только мыслишь их, но и /ощущаешь/.
8

Чем абстрактней истина, которую намереваешься преподать, тем ревностнее следует совращать к ней /чувства/.
9

Такт хорошего прозаика в том, чтобы /вплотную подступиться/ к поэзии, но /никогда/ не переступать черты. Без тончайшего чувства и одаренности в самом поэтическом невозможно обладать этим тактом.
10

Предупреждать легкие возражения читателя -- неучтиво и неблагоразумно. Большой учтивостью и /большим благоразумием/ было бы -- предоставить читателю /самому высказать/ последнюю квинтэссенцию нашей мудрости.
6. МУЖЧИНА И ЖЕНЩИНА
199

Убожество в любви охотно маскируется отсутствием /достойного/ любви.
200

Безусловная любовь включает также и страстное желание быть истязуемым: тогда она изживается вопреки самой себе, и из готовности отдаться превращается под конец даже в желание самоуничтожения: "Утони в этом море!"
201

Желание любить выдает утомленность и пресыщенность собой; желание быть любимым, напротив, -- тоску по себе, себялюбие. Любящий раздаривает себя; тот, кто хочет стать любимым, стремиться получить в подарок самого себя.
202

Любовь -- /плод послушания/: но расположение полов часто оказывается между плодом и корнем, а плод самой любви -- свобода.
203

Любовь к жизни -- это почти противоположность любви к долгожительству. Всякая любовь думает о мгновении и вечности, -- но /никогда/ о "продолжительности".
204

Дать своему аффекту имя -- значит уже сделать шаг за пределы аффекта. Глубочайшая любовь, например, не умеет назвать себя и, вероятно, задается вопросом: "не есть ли я ненависть?".
205

Немного раздражения вначале и -- и вслед за этим большая любовь? Так от трения спички происходит взрыв.
206

Жертвы, которые мы приносим, доказывают лишь, сколь незначительной делается для нас любая другая вещь, когда мы /любим/ нечто.
207

Не через взаимную любовь прекращается несчастье неразделенной любви, но через большую любовь.
208

Не то, что мешает нам быть любимыми, а то, что мешает нам любить полностью, ненавидим мы больше всего.
209

Гордость внушает злополучно влюбленному, что возлюбленная его нисколько не заслуживает того, чтобы быть любимой им. Но более высокая гордость говорит ему: "Никто не заслуживает того, чтобы быть любимым, -- ты лишь недостаточно любишь ее!"
210

"Моя любовь вызывает страх, она столь взыскательна! Я не могу любить, не веря в то, что любимый мною человек предназначен совершить нечто бессмертное. А он догадывается, во что я верю, чего я -- требую!"
211

"Я сержусь: ибо ты неправ" -- так думает любящий.
212

Требование взаимности не есть требование любви, но тщеславия и чувственности.
213

Удивительно, на какую только глупость ни способна чувственность, прельщенная любовью: она вдруг начисто лишается хорошего вкуса и называет безобразное прекрасным, достаточно лишь любви убедить ее в этом.
214

Действительно справедливые люди недароприимны (unbeschenkbar): они возвращают все обратно. Оттого у любящих они вызывают отвращение.
215

Всегда возвращать обратно: не принимать никаких даров, кроме как в /вознаграждение/ и в знак того, что мы по ним /узнаем/ действительно любящих и возмещаем это /нашей любовью/.
216

Повелительные натуры будут повелевать даже своим Богом, сколько бы им ни казалось, что они служат Ему.
217

Ревность -- остроумнейшая страсть и тем не менее все еще величайшая глупость.
218

Самец жесток к тому, что он любит, -- не из злобы, а из того, что он слишком бурно ощущает себя в любви и начисто лишен какого-либо чувства к чувству другого.
219

Величайшее в великих -- это материнское. Отец – всегда только случайность.
220

Стремление стать функцией -- женский идеал любви. Мужской идеал -- ассимиляция и возобладание либо сострадание (культ страдающего Бога).
221

Женщина не хочет признаваться себе, насколько она любит в своем возвышенном мужчину (именно мужчину); оттого обожествляет она "человека" в нем -- перед собой и другими.
222

Женщины гораздо более чувствительны, чем мужчины, -- именно потому, что они далеко не с такой силой осознают чувственность как таковую, как это присуще мужчинам.
223

Для всех женщин, которым обычай и стыд воспрещает удовлетворение полового влечения, религия, как духовное расцепление эротической потребности, оказывается чем-то незаменимым.
224

*/Потребности сердца/*. Животные во время течки не с такой легкостью путают свое сердце и свои вожделения, как это делают люди и особенно бабенки.
225

Если женщина нападает на мужчину, то оттого лишь, чтобы защититься от женщины. Если мужчина заключает с женщиной дружбу, то ей кажется, что он делает это оттого, что не в состоянии добиться большего.
226

Наш век охоч до того, чтобы приписывать умнейшим мужам вкус к незрелым, скудоумным и покорным простушкам, вкус Фауста к Гретхен: это свидетельствует против вкуса самого столетия и его умнейших мужей.
227

У многих женщин, как у медиумических натур, интеллект проявляется лишь внезапно и толчками, притом с неожиданной силой: дух веет тогда "над ними", а не из них, как кажется.
Отсюда их трехглазая смышленость в путаных вещах, -- отсюда же их вера в наитие.
228

Женщин лишает детскости то, что они постоянно возятся с детьми, как их воспитатели.
229

Достаточно скверно! Время брака наступает гораздо раньше, чем время любви: понимая под последним свидетельство зрелости -- у мужчины и женщины.
230

Возвышенная и честная форма половой жизни, форма страсти, обладает нынче /нечистой/ совестью. А пошлейшая и бесчестнейшая -- /чистой/ совестью.
230а

Брак -- это наиболее изогланная форма половой жизни, и как раз поэтому на его стороне чистая совесть.
231

Брак может оказаться впору таким людям, которые не способны ни на любовь, ни на дружбу и охотно стараются ввести себя и других в заблуждение относительно этого недостатка, -- которые, не имея никакого опыта ни в любви, ни в дружбе, не могут быть разочарованы и самим браком.
231а

Брак выдуман для посредственных людей, которые бездарны как в большой любви, так и в большой дружбе, -- стало быть, для большинства: но и для тех вполне редкостных людей, которые способны как на любовь, так и на дружбу.
231б

Кто не способен ни на любовь, ни на дружбу, тот вернее всего делает свою ставку -- на брак.
7. ЧЕЛОВЕЧЕСКАЯ ВСЯЧИНА
232

Кто сильно /страдает/, тому /завидует/ дьявол и выдворяет -- на небо.
233

Нужно гордо поклоняться, если не можешь быть идолом.
234

У язвительного человека чувство пробивается наружу редко, но всегда очень громко.
235

Лабиринтный человек никогда не ищет истины, но всегда лишь Ариадну, -- что бы ни говорил нам об этом он сам.
236

В старании /не/ познать самих себя обыкновенные люди выказывают больше тонкости и /хитрости/, чем утонченнейшие мыслители в их противоположно старании -- /познать/ себя.
237

Есть дающие натуры и есть воздающие.
238

Даже в своем голоде по человеку ищешь, прежде всего, /удобоваримой/ пищи, хотя она и была малокалорийной: подобно картофелю.
239

Многое мелкое счастье дарит наc многим мелким убожеством: оно портит этим характер.
240

Всяким маленьким счастьем надлежит пользоваться, как больной постелью: для выздоровления -- и никак иначе.
241

Испытываешь ужас при мысли о том, что внезапно испытываешь ужас.
242

После опьянения победой всегда проявляется чувство большой утраты: наш враг, наш враг мертв! Даже потерю друга оплакиваем мы не столь глубоко -- и оттого громче!
243

Потребность души не следует путать с потребностью /в душе/: последняя свойственна отдельным холодным натурам.
244

Помимо нашей способности к суждениям мы обладаем еще и нашим /мнением/ о нашей способности судить.
245

Ты хочешь, чтобы тебя оценивали по твоим замыслам, а /не/ по твоим действиям? Но откуда же у тебя твои замыслы? Из твоих действий!
246

Только несгибаемый вправе молчать о самом себе.
247

Мы начинаем подражателями и кончаем тем, что подражаем себе, -- это есть последнее детство.
248

"Я оправдываю, ибо и я поступил бы так же – историческое образование. Мне страшно! Это значит: "я терплю самого себя -- раз так!"
249

Если что-то не удается, нужно вдвое оплачивать помощь своему помощнику.
250

Наши недостатки суть лучшие наши учителя: но к лучшим учителям всегда бываешь неблагодарным.
251

Наше внезапно возникающее отвращение к самим себе может в равной степени быть результатом как утонченного вкуса, -- так и испорченного вкуса.
252

Лишь в зрелом муже становится /характерный признак семьи/ вполне очевидным; меньше всего в легко возбудимых, импульсивных юношах. Прежде должна наступить тишина, а /количество/ влияний, идущих извне, сократиться; или, с другой стороны, должна значительно ослабеть /импульсивность/. -- Так, /стареющим/ народам свойственна словоохотливость по части /характерных для них свойств/, и они отчетливее обнаруживают эти свойства, чем в пору своего /юношеского цветения/.
253

Всякое сильное ожидание переживает свое исполнение, если последнее наступает раньше, чем -- его ожидали.
254

Для очень одинокого и шум оказывается утешением.
255

Одиночество придает нам большую черствость по отношению к самим себе и большую ностальгию по людям: в обоих случаях оно улучшается характер.
256

Иной находит свое сердце не раньше, чем он теряет свою голову.
257

Есть черствость, которой хотелось бы, чтобы ее понимали как силу.
258

Человек никогда не имеет, ибо человек никогда не /есть/. Человек всегда приобретает или теряет.
259

Доподлинно знать, что именно причиняет нам боль и с какой легкостью некто причиняет нам боль, и, зная это, как бы наперед предуказывать своей мысли безболезненный для нее путь – к этому и сводится все у многих любезных людей: они доставляют радость и вынуждают других излучать радость, -- так как их /очень страшит боль/, это называется "чуткостью". -- Кто по черствости характера привык рубить сплеча, тому нет нужды ставить себя таким образом на место другого, и /зачастую/ он причиняет ему /боль/: он и /понятия не имеет/ об этой легкой одаренности на боль.
260

Можно так сродниться с кем-нибудь, что видишь его во сне делающим и претерпевающим все то, что он делает и претерпевает наяву, -- настолько сам ты мог бы сделать и претерпеть это.
261

"Лучше лежать в постели и чувствовать себя больным, чем быть /вынужденным делать/ что-то" -- по этому негласному правилу живут все самоистязатели.
262

Люди, недоверчивые в отношении самих себя, больше хотят быть любимыми, нежели любить, дабы однажды, хотя бы на мгновение, суметь поверить в самих себя.
263

Этой паре присущ, по сути дела, одинаковый дурной вкус: но один из них тщится убедить себя и нас в том, что вкус этот -- верх изысканности. Другой же стыдится своего вкуса и хочет убедить себя и нас в том, что ему присущ иной и более изысканный -- наш вкус. К одному из этих типов относятся все филистеры образования.
264

Он называет это верностью своей партии, но это лишь его комфорт, позволяющий ему не вставать больше с этой постели.
265

Для переваривания, в целях здоровья, потребна некоторого рода лень. Даже для переваривания переживания.
266

Вид наивного человека доставляет мне наслаждение, если только по природе он зол и наделен умом.
267

Изворотливые люди, как правило, суть обыкновенные и несложные люди.
268

Чтобы взваливать неприятные последствия собственной глупости на саму свою глупость, а не на свой характер, --- для этого требуется больше характера, чем есть у большинства людей.
269

Там, где дело идет о большом благополучии, следует /накоплять/ свою репутацию.
270

/Стендаль/ цитирует как закулисную сентенцию: "Telle trouve a se vendre, qui n'eut pas trouve a se donner". "Никто не хочет ее задаром: оттого вынуждена она продаваться!" -- сказал бы я.
271

Человек придает поступку ценность, но как удалось бы поступку придать человеку ценность!
272

Есть персоны, которые хотели бы вынудить каждого к полному приятию или отрицанию их собственной персоны, -- к таковым принадлежал /Руссо/: их мучительный бред величия проистекает из их недоверия к самим себе.
273

Я воспринимаю как вредных всех людей, которые не могут больше быть противниками того, что они любят: они портят тем самым лучшие вещи и лучших людей.
274

Я хочу знать, если ли ты /творческий/ или /переделывающий/ человек, в каком-либо отношении: как творческий, ты принадлежишь к свободным, как переделывающий, ты -- их раб и оружие.
275

"Не будем говорить об этом!" -- "Друг, /об этом/ мы не вправе даже молчать".
276

Берегись его: он говорит лишь для того, чтобы затем получить право слушать, -- ты же, собственно, слушаешь лишь для оттого, что неуместно всегда говорить, и это значит: ты слушаешь плохо, а он только и умеет что слушать.
277

У нас есть что сказать друг другу: и как хорошо нам спорить -- ты влеком страстями, я полон оснований.
278

Он поступил со мной несправедливо -- это скверно. Но что он хочет теперь выспросить у меня прощения за свою несправедливость, это уже по части вылезания-из-кожи-вон!
279

*/После разлада/*. "Пусть говорят мне что угодно, чтобы причинить мне боль; слишком мало знают меня, чтобы быть в курсе, что больше всего причиняет мне боль".
280

Ядовитейшие стрелы посылаются вслед за тем, кто отделывается от своего друга, не оскорбляя его даже.
281

Поверхностные люди должны всегда лгать, так как они лишены содержания.
281а

К этому человеку прилган не его внешний вид, но его внутренний мир: он ничуть не хочет казаться мнимым и плоским -- каковым он все-таки является.
282

Противоположностью актера является не честный человек, но исподтишка пролгавшийся человек (именно из них выходят большинство актеров).
283

Актеры, не сознающие своего актерства, производят впечатление настоящих алмазов и даже превосходят их -- блеском.
284

Актерам некогда дожидаться справедливости: и часто я рассматриваю нетерпеливых людей с этой точки зрения – не актеры ли они.
285

Не путайте: актеры гибнут от недохваленности, настоящие люди -- от недолюбленности.
286

Так называемые любезники умеют давать нам сдачу и с мелочи любви.
287

Мы хвалим то, что приходится нам по вкусу: это значит, когда мы хвалим, мы хвалим собственный вкус -- не грешит ли это против всякого хорошего вкуса?
287а

Хваля, хвалишь всегда самого себя; порицая, порицаешь всегда другого.
288

Ты говоришь: "Мне нравится это" -- и мыслишь, что тем самым хвалишь меня. Но /мне/ не нравишься ты!
289

В каждом сношении людей речь идет только о беременности.
290

Кто не оплодотворяет нас, делается нам явно безразличным. Но тот, кого оплодотворяем /мы/, отнюдь не становится тем самым для нас любимым.
291

Со всем своим знанием других людей не выходишь из самого себя, а все больше входишь в себя.
292

/Мы/ более искренни по отношению к другим, чем по отношению к самим себе.
293

Когда сто человек стоят друг возле друга, каждый теряет свой рассудок и получает какой-то другой.
294

Собака оплачивает хорошее расположение к себе покорностью. Кошка наслаждается при этом собою и испытывает сладострастное чувство силы: она ничего не дает обратно.
295

Фамильярность превосходящего нас человека озлобляет, так как мы не можем расплатиться с ним тою же монетой. Напротив, следует посоветовать ему быть вежливым, т. е. постоянно делать вид, что он уважает нечто.
296

Что какой-то человек приходятся нам по душе, это мы охотно зачитываем в пользу его и нашей собственной моральности.
297

Кто беден любовью, тот скупиться даже своей вежливостью.
297а

Кто честно относится к людям, тот все еще скупится своей вежливостью.
298

Когда мы желаем отделаться от какого-то человека, нам надобно лишь унизить себя перед ним -- это тотчас же заденет его тщеславие, и он уберется восвояси.
299

Бюргерские и рыцарские добродетели не понимают друг друга и чернят друг друга.
300

Незаурядный человек познает в несчастье, сколь ничтожно все достоинство и порядочность осуждающих его людей. Они лопаются, когда оскорбляют их тщеславие, -- нестерпимая, ограниченная скотина предстает взору.
301

Из своего озлобления к какому-то человеку стряпаешь себе моральное негодование -- и любуешься собою после: а из пресыщения ненавистью -- прощение -- и снова любуешься собою.
302

Познавая нечто в человеке, мы в то же время разжигаем в нем это, а кто познает лишь низменные свойства человека, тот обладает и стимулирующей их силой и дает им разрядиться.
Аффекты ближних твоих, обращенные против тебя, суть критика твоего познания, сообразно уровню его высоты и низости.
303

Не то, что он делает и замышляет против меня днем, беспокоит меня, а то, что я по ночам всплываю в его снах, -- приводит меня в ужас.
304

Культура -- это лишь тоненькая яблочная кожура над раскаленным хаосом.
305

Эпоха величайших свершений окажется вопреки всему эпохой ничтожнейших воздействий, если люди будут резиновыми и чересчур эластичными.
306

/Дюринг/, верхогляд, повсюду ищет коррупцию, -- я же ощущаю другую опасность эпохи: великую посредственность -- никогда еще не было такого количества /честности/ и /благонравия/.
307

Теперь это только эхо, через что события приобретают "величие": эхо газет.
307а

Иной лишь после смерти делается великим -- через эхо.
308

Этим конституционным монархам вручили добродетель: с тех пор они не могут больше "поступать несправедливо", -- но для этого у них и отняли власть.
309

Хоть бы Европа в скором времени породила /великого государственного/ мужа, а тот, кто нынче, в мелочную эпоху плебейской близорукости, чествуется как "великий реалист", пусть пользуется /мелким авторитетом/.
310

Не давайте себя обманывать! Самые деятельные народы несут в себе наибольшую усталость, их беспокойство есть слабость, -- в них нет достаточного содержания, чтобы ждать и лениться.
311

В Германии гораздо больше чтут желание, нежели умение: это самый подходящий край для несовершенных и претенциозных людей.
ПРИМЕЧАНИЯ

"Афоризмы, собранные под этим названием, датируются 1882--1885 гг., т. е. время их появления охватывает период от завершения "Веселой науки" до окончательного написания "Так говорил Заратустра". Речь шла об издании отдельной "книги сентенций" в объеме примерно в 600 афоризмов, которые должны были in nuce содержать квинтэссенцию ницшевской философии; сюда входил не только новый материал, но и подборка отдельных отрывков из обоих томов "Человеческого, слишком человеческого", "Утренней зари" и "Веселой науки". К середине 1883 г.

появляются варианты названия книги: "В открытом море", "Молчаливая речь", "По ту сторону добра и зла" (!) и, наконец, "Злая мудрость". Сохранился даже листок с предполагаемым французским эпиграфом: "Il sait gouter sa vie en paresseux sense qui pond sur ses plaisirs. /Duc de Nevers/ ("Он умеет наслаждаться жизнью, как рассудительный ленивец, высиживающий свои удовольствия. /Герцог Неверский/"). Замысел, впрочем, остался неосуществленным, работа над "Заратустрой" и уже после над "По ту сторону добра и зла" превратила собранный материал в /сырье/ к названным книгам (достаточно сказать, что почти весь раздел "Афоризмы и интермедии" в "По ту сторону добра и зла" в готовом виде "заимствован" из "Злой мудрости").

Сохранившиеся материалы были опубликованы в 12-м томе Naumann-Ausgabe (S. 355--422) в редакторском варианте Фрица КЈгеля. Последний исключил из них все афоризмы, повторяющиеся в опубликованных книгах Ницше, сократив таким образом объем издания почти вдвое. В общей панораме ницшевского мировоззрения эта "ненаписанная книга" (как, впрочем, и "Веселая наука" в переходе ее от четвертой к пятой книге) занимает довольно своеобразное место и представляет немалый интерес; речь идет, по существу, о некоем переходном, переломном этапе мысли Ницше, уже достаточно окрепшей от "детской болезни" артистического пессимизма и еще не погрузившейся в катастрофический реализм последнего периода. Читателю предоставлена возможность прослеживать перипетии /становления/ этой мысли вплоть до стилистических исканий и превращений -- не на готовом материале, а как бы в процессе растирания красок…

Автор: Аллан Пиз, Пол Данн

Эффективные приемы деловой и личной переписки

Москва, Эксмо 2005

Аллан Пиз — всемирно известный эксперт по методикам и технологиям человеческого общения. Его новая книга посвящена искусству передачи и обмена информацией в письменном виде — универсальному и одному из важнейших способов коммуникации.

Эта книга избавит вас от хорошо знакомого каждому страха перед чистым листом бумаги или экраном монитора и поможет в совершенстве освоить искусство деловой и личной переписки и добиться успехов во всех сферах жизни. И это касается не только писем в их традиционном виде, но любых посланий, передаваемых по электронной почте и через Интернет.

Умение убедительно и ясно излагать свои мысли на бумаге, грамотно составить резюме, правильно написать рекламный текст, ненавязчиво выразить свое восхищение, корректно отказаться от невыгодного предложения, вовремя попрощаться — пригодится всегда, независимо от рода вашей деятельности.

Попробуйте воспользоваться свежими идеями и приемами, изложенными Алланом Пизом, и вы поймете, что его советы действительно эффективны и плодотворны!

Из всех искусств премудрых мастеров
Хороший слог важней иных даров.

ВСТУПЛЕНИЕ

Поздравляем вас.

Вы только что сделали очень важный шаг на пути к коренному улучшению качества вашего общения с другими людьми.

И это не пустые слова.

Люди, которые, подобно вам, приобрели книгу «Язык письма» и реализовали ее идеи на практике, добились поразительных результатов. Например, один коммивояжер набрал дополнительных заказов на 1,5 миллиона долларов меньше чем за четыре недели.

А один начинающий фотограф прислал нам восторженное письмо о том, как ему удалось получить работу с окладом 3000 долларов. «Я не смог бы это сделать, если бы не ваша книга», — написал он.

Например, женщина получила повышение, которого она вовсе не ожидала. И молодой человек договорился о свидании с девушкой, о которой он раньше не смел и мечтать.

Вы тоже узнаете, как можно добиться таких результатов. Но лишь при условии, что вы будете пользоваться новыми навыками. Чтобы сделать это условие обязательным, мы составили книгу «Язык письма» совершенно особым образом.

Давайте вкратце рассмотрим структуру книги, чтобы вы могли понять, как ею нужно пользоваться.

Первые две главы имеют решающее значение. Внимательно прочтите и усвойте их, потому что они образуют основу для всей книги. В сущности, вы обнаружите, что вам приходится то и дело возвращаться к этим ключевым главам.

Далее, в 3—7-й главах вы познакомитесь с блестящими новыми идеями, оригинальными методами и способами, пригодными для составления практически любого письма, которое вы хотите написать.

Вы поймете, почему нужно обращать особое внимание на вступительную часть ваших писем. И вы узнаете, как создавать идеи, которые позволят увидеть за ровными строчками вашу настоящую сущность.

Вместе с нами вы познакомитесь с базовыми навыками, позволяющими «оживить» ваши письма настолько, что читателю кажется, будто вы сами находитесь в комнате и обращаетесь к нему.

В главе 7-й мы покажем, как нужно завершать ваши письма, чтобы добиться желаемого действия или результата.

Опять-таки, вам придется снова и снова возвращаться к этим главам по мере развития .и совершенствования ваших навыков. Через некоторое время даже вам самому, не говоря уже о ваших друзьях, будет трудно поверить, что вы умеете так эффективно вести свою корреспонденцию. Но вернемся к обзору книги.

В главах 8-й, 9-й и 10-й мы начнем посыпать пирожное сахарной пудрой и добавлять сливки в ваш кофе. Здесь вы познакомитесь с особыми целевыми письмами, которые иллюстрируют применение методик, улучшающих ваши результаты.

Одно предостережение.

Пожалуйста, не переходите к этим главам, пока вы не узнаете (и не примените на практике) идеи, изложенные в главах 1—7. Иначе вы упустите некоторые очень важные понятия, необходимые для успешной работы.

Глава 11 посвящена очень важной персоне, а именно — вам. Здесь вы узнаете, как добавить личный штрих в каждое письмо, которое вы пишете, так что усвоенные идеи станут вашими, а не нашими.

Когда это произойдет, эффективность вашей деловой и личной переписки поднимется на совершенно новый уровень. Вы начнете получать большую отдачу от своих писем, а ваши адресаты будут выделять вас среди других людей, с которыми они переписываются.

Прежде чем начать наше путешествие по «Языку письма», мы хотим сказать вам, что писали эту книгу с огромным удовольствием. Мы считаем ее своим вкладом в улучшение качества общения между людьми.

Но удовольствие не закончилось, когда книга наконец была издана. Оно продолжается, потому что такие люди, как вы, с успехом пользуются ею и сообщают нам о своих результатах.

Пишите и рассказывайте нам о своих успехах. Получайте удовольствие от книги, но самое главное — продолжайте радоваться хорошим вещам в жизни.

P. S. Обратите внимание, что ради простоты мы пользуемся местоимением «он» в собирательном смысле. Слово «он» может означать «он», «она» или «оно», в зависимости от обстоятельств.
О ПРИМЕРАХ

Вы найдете в «Языке письма» много примеров, помогающих вам понять и использовать ключевые идеи.

При составлении книги было легко найти примеры плохих писем (мы получаем их каждый день), но хорошие письма найти далеко не так просто.

Поэтому вы обратите внимание на то, что некоторые примеры позаимствованы из опыта деловой переписки Пола и Аллана.

Но вам будет легко сопоставить их со своей ситуацией и перевести на язык вашего бизнеса или личной жизни.

Чтобы вы могли побольше узнать о тренировочных программах, книгах и семинарах Пола и Аллана, мы включили для вас дополнительную информацию в конце книги.
ГЛАВА ПЕРВАЯ. КАК НАУЧИТЬСЯ МЫШЛЕНИЮ «ЗА ПРЕДЕЛАМИ КОРОБКИ»

Многим людям нравятся головоломки.

Может быть, вы принадлежите к их числу. Может быть, в толковом словаре даже есть специальный термин для обозначения любителей головоломок, заканчивающийся на «ист» или «ик».

Если вы «головоломщик», то вам понравится эта загадка. Она называется «девять точек».

Она иллюстрирует нашу склонность ограничивать себя жесткими рамками мышления, хотя на самом деле они вовсе не жесткие.

Еще она показывает, что мы устанавливаем для себя правила, не обусловленные сутью проблемы; мы просто считаем, что должны следовать определенным правилам.

Вот головоломка. Имеется 9 точек, расположенных в квадрате следующим образом:

• • •

• • •

• • •

Начните с любой точки и, не отрывая карандаша от бумаги и не возвращаясь назад по предыдущим линиям, начертите 4 прямых соединенных линии, чтобы ваш карандаш (или линии, которые он чертит) прошел через все 9 точек.

Большинство попыток выглядит следующим образом:






Пропущена точка






5 линий






Не связанные линии






Возвратное движение

В каждом из этих случаев человек пытается решить проблему, оставаясь в пределах девяти точек, то есть, образно говоря, оставаясь внутри коробки.

Для решения «проблемы девяти точек» (и многих других проблем) нам нужно научиться мышлению «за пределами коробки».

Когда вы научитесь такому мышлению, решение придет гораздо быстрее. Оно выглядит так.


То же самое относится к составлению писем.

Видите ли, когда мы разговариваем с человеком лицом к лицу, никакой «коробки» не существует. Мы говорим более или менее то, что Думаем, или то, что привыкли говорить, — разумеется, если мы готовы нести ответственность за свои слова.

Однако когда мы садимся писать письмо, происходят следующие вещи:
Все мысли куда-то пропадают. Мы начинаем думать: «Это письмо. Я не слишком силен в составлении творческих писем». Или мы начинаем думать так: «Это письмо. Я помню правила из школьного курса «Основы деловой корреспонденции». Буду писать по правилам, и дело с концом».

Беда в том, что книга, на которой основан этот курс, была написана в XIX веке. Более того, ее автор исходил из предпосылки, что при составлении писем вы должны соблюдать строгие формальности.

Поэтому когда вы пишете письма, то добровольно втискиваетесь в своеобразную мысленную коробку. В результате они большей частью утрачивают свою эффективность. Но что хуже всего — они утрачивают отпечаток вашей личности.

Каждый день мы видим письма, где используются такие или похожие слова и фразы:

«…Прилагаемая брошюра рекомендуется для вашего ознакомления».

«…Заверяем вас в нашем искреннем расположении».

«…Касательно вашего письма от 6-го числа, разрешите известить вас о том, что…»

«…Надеемся, что предпринятые нами меры будут встречены с одобрением».

«…Мы выслали под отдельной обложкой…»

«…При сем прилагается…»

«…В продолжение нашего разговора от…»

«…В силу вышеуказанного у нас есть основания предполагать…»

Можете ли вы представить себе разговор с коллегой или деловым партнером, где вы произносите: «При сем прилагается отдельная брошюра для вашего ознакомления?» Теперь представьте, что он отвечает: «Благодарю вас, сэр, и остаюсь вашим преданным слугой».

Совершенно ясно, что перемены необходимы. Но это не означает, что вам нужно что-то менять в себе. С вами все в порядке.

На самом деле вам нужно найти способы проецирования своей личности на людей, которые читают ваши письма.

Помимо всего прочего, мы живем в эпоху, когда установление доверительных отношений в бизнесе и личной жизни гораздо важнее, чем жесткая, накрахмаленная формальность былых времен.

Итак, нам нужно изменить свой стиль и выйти наружу «из коробки» замкнутого мышления.

Именно этим мы и собираемся заняться.

Для начала давайте посмотрим на некоторые «правила» составления писем и покажем, как можно освободиться от этих правил.

Старые правила

Новые правила

Всегда соблюдайте правила грамматики.

Говорите как есть.

Например: 1. Никогда не заканчивайте предложение предлогом.

1. Как однажды написал Уинстон Черчилль, «такая чушь не годится».

2. Никогда не начинайте предложение словами «и» или «но».

2. Пишите так, как вы разговариваете. Начинайте предложения с «и» и «но», если это привлечет внимание читателя. И не только: это может придать дополнительный вес вашим аргументам.

3. В предложении должно быть подлежащее и сказуемое.

3. Неправда. Короткие предложения, состоящие из одного слова, очень эффективны. Вы можете изменить свой стиль сегодня. Прямо сейчас. И будете поражены результатом.

Эти и многие другие правила нарушаются в образцах писем, с которыми вы познакомитесь в следующих главах. Дело не в том, что правила обязательно должны нарушаться ради нашего же блага. Отличить хорошее письмо от плохого можно с помощью ответа на простой вопрос:

Достигло ли ваше письмо желаемого результата?

И это означает:

Удалось ли вам достучаться до читателя?

Удалось ли вам достучаться сквозь толстый слой других писем, полученных сегодня вашим адресатом? Что, если он получил 6 писем с требованием денег, и ваше письмо оказалось в самом низу?

Что, если сегодня он получил 3 письма с просьбами потратить свое время и/или деньги на новый продукт или идею, а ваше письмо оказалось четвертым? И отправилось в мусорную корзину со словами: «Черт бы побрал эту проклятую почту!»

Ясно одно - для того, чтобы достучаться до адресата, ваше письмо должно быть не похожим на другие.

Это не означает, что, нарушая старые правила, вы автоматически оказываетесь в более выгодном положении. Нет. Вы будете выгодно отличаться от других, если останетесь собой — нормальным человеком, который разговаривает с другими людьми один на один.

Приготовьтесь к испытанию. Если вы собираетесь применять наши правила на практике, вам придется отвыкнуть от некоторых старых, косных и формальных идей, чтобы освободить место для новых.

Это будет еще и ценным опытом для вас. Когда вы познакомитесь с навыками и идеями, выводящими человеческое мышление «из коробки», ваши письма начнут работать так, как никогда раньше.

Мы перейдем к этому после обзора некоторых рекомендаций или, точнее, когда узнаем, каких слов нужно избегать, а какими следует пользоваться.

Избегайте этих СЛОВ:

Пользуйтесь этими словами:

«При сем (прилагается)».

«Как видите, я приложил ваш…»

«Удостовериться…»

«Найти, обнаружить, вы убедитесь…»

«В кратчайшие сроки…»

«Быстро…»

«Способствовать…»

«Упростить, сделать легче для…»

«В том случае, если…»

«Если…»

«В силу того факта, что…»

«Поскольку, потому что…»

«Относительно…»

«О…»

«Цена, издержки…»

«Вклад, капиталовложение…»

«Контракт…»

«Документ, соглашение…»

Слова и фразы в правой колонке гораздо менее формальны. Вы увидите, что они образуют основу для более мощных и удобочитаемых предложений. Их использование (и многих других фраз, с которыми вы скоро познакомитесь) придаст вашим письмам личный, доверительный оттенок. Тот неповторимый оттенок, который сделает их более эффективными.

Эффективность и индивидуальность ваших писем — вот чему посвящена книга «Язык письма». Мышление «за пределами коробки» играет ключевую роль, как и новая радиостанция, о которой пойдет речь в следующей главе. А это…
ГЛАВА ВТОРАЯ. НОВАЯ РАДИОСТАНЦИЯ ДЛЯ ВАС

В следующий раз, когда вы возьмете ручку и сядете писать письмо, нарисуйте мысленный образ вашего адресата.

Думайте о нем, как о пришельце с далекой планеты. У него нет глаз и ушей. Есть только спиральные телевизионные антенны, торчащие в тех местах, где у человека обычно находятся уши.

Эти антенны настроены на особую, очень узкую частоту. Настолько узкую, что, если ваше сообщение транслируется на соседней, но немного другой частоте, он его не услышит.

Или, выражаясь другими словами, если ваше сообщение не попадает на нужную волну (волну адресата), оно канет туда же, куда отправляются многие другие письма — прямо в МК1.

________________

1МК — мусорная корзина. Я поставил звездочку только для того, чтобы указать на важность сносок в ваших письмах. Готов поспорить, вы сначала прочитали «МК», а потом сразу же перешли к этой сноске. Здесь есть важный урок, который мы подробнее обсудим впоследствии. — Прим. автора.

К счастью, частота или длина волны, на которую настроен ваш адресат, вполне предсказуема. У нее даже есть название: ЧТЕ — ДМ.

Все верно. Ваш адресат настроен на радиостанцию, которая называется ЧТЕ — ДМ.

Что означают ее позывные?
ЧТО ТУТ ЕСТЬ ДЛЯ МЕНЯ?

Это означает, что ваш адресат получает каждую строчку письма через фильтр ЧТЕ — ДМ, расположенный где-то между его глазами и головным мозгом.

Проще говоря, все, что совпадает с частотой ЧТЕ — ДМ, принимается и проходит через фильтр.

Все, что не совпадает с частотой ЧТЕ — nisi автоматически отвергается (я написал «проще говоря», потому что есть другие способы проникновения через фильтр, о которых вы вскоре узнаете).

Все, о чем мы до сих пор говорили, выглядит очень просто, не правда ли? И звучит здраво. Однако мы с поразительным упорством продолжаем наступать на одни и те же грабли.

Познакомьтесь с типичным образчиком почтовой рекламы, который я получил, когда работал над этой главой. Потом мы проанализируем его (обратите внимание, что я удалил все ссылки на отправителя, чтобы защитить его от вполне оправданной критики).

«КОМПАНИЯ XXX СЕРДЕЧНО ПРИГЛАШАЕТ ВАС НА СПЕЦИАЛЬНУЮ ПРЕЗЕНТАЦИЮ НОВЫХ МОДЕЛЕЙ:

740 Т АНАМОРФОТНЫЙ МАСШТАБИРУЕМЫЙ ЦВЕТНОЙ КОПИР

И

АВ40 ПЕРСОНАЛЬНЫЙ КОПИР,

КОТОРАЯ СОСТОИТСЯ В РИВЕР-РУМ ОТЕЛЬ «СТЮАРТ ГАМИЛЬТОН»

КИНГСФОРД СМИТ-ДРАЙВ

ВИКТОРИЯ, ШТАТ КВИНСЛЕНД

ВО ВТОРНИК, 2 СЕНТЯБРЯ, И В СРЕДУ, 3 СЕНТЯБРЯ.

ТАКЖЕ БУДУТ ПРЕДСТАВЛЕНЫ:

ПОСЛЕДНИЕ ДОСТИЖЕНИЯ В ОБЛАСТИ МИКРОФИЛЬМОВ

И ОБОРУДОВАНИЯ ДЛЯ ПОЛНОЦВЕТНОЙ ПЕЧАТИ

ДЛЯ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ

ВАШЕГО УЧАСТИЯ

ИЛИ ДЛЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ

ИНФОРМАЦИИ ПРОСЬБА

ОБРАЩАТЬСЯ К ОТПРАВИТЕЛЮ

ПО ТЕЛ.: ХХХ-ХХХХ.

Искренне ваш, КОМПАНИЯ XXX».

Как я уже говорил, типичный образчик, не правда ли?

Где здесь ЧТЕ — ДМ? Что тут есть для меня?

Я уверен, что человек, составлявший письмо, действительно восхищен возможностями модели 740 Т… но при чем тут я? И, возможно, слова «анаморфотный» и «масштабируемый» вызывают у него обильное слюноотделение. Но адресат остается равнодушным.

А что вы думаете о последней строчке?

«…Просьба обращаться к отправителю по тел.: ХХХ-ХХХХ».

Вот пример «накрахмаленности» и жесткой формальности, о которой я говорил. Это пример добросовестного следования правилам — тем правилам, которые были написаны в XIX веке.

Мы пользуемся подобными фразами, потому что до сих пор нас учили думать «в коробке». До сих пор мы были связаны привычными схемами, усвоенными в результате многолетнего обучения. Однако схемы, которыми мы пользуемся, чертовски неэффективны, не так ли?

Возьмем, к примеру, следующее письмо. Посмотрите, какое оно безличное и невыразительное.

«Дорогой сэр/мадам.

ТЕМА: КАСАТЕЛЬНО ПРОГРАММ СТАЖИРОВКИ ДЛЯ СОТРУДНИКОВ

В дополнение к недавним телефонным переговорам с вашей компанией мы имеем удовольствие предложить вам нашу брошюру для вашего ознакомления.

Как известно вашей компании, стажировка и повышение квалификации персонала играют жизненно важную роль для успешного ведения деловых операций. В прилагаемой брошюре содержатся дополнительные сведения о курсах повышения квалификации, которые могут представлять для вас определенный интерес, так как они создают альтернативу программам стажировки, существующим в вашей компании.

Мы будем очень признательны, если вы свяжетесь с нами и договоритесь о встрече с целью осмотра наших помещений и оборудования для стажировки персонала. Мы можем организовать визит нашего представителя для получения дальнейшей информации о содержании и стоимости различных курсов профессиональной подготовки.

Искренне ваш…»

Безнадежно, не правда ли?

Письмо начинается с туманного клише:

«В дополнение к недавним телефонным переговорам с вашей компанией…»

Иными словами, они говорят: «Мы разговариваем не с вами, а с вашей компанией».

У адресата сразу же складывается впечатление, что его личным мнением пренебрегают. Ему как бы говорят: «Мы интересуемся только вашей компанией, а на вас нам наплевать».

Но дальше — еще хуже. Вот начало второго абзаца:

«Как известно вашей компании…»

Это все равно что сказать - «Вашей компании известно, но вам — нет».

Как охарактеризовать это письмо? Безличное. Непродуманное. Неэффективное. И почти оскорбительное. Так работают старые схемы мышления.

Давайте поищем лучший способ.

Поиски лучшего способа начинаются с мышления «за пределами коробки» и настройки на частоту ЧТЕ — ДМ.

Чтобы окончательно прояснить ситуацию, Давайте рассмотрим другой пример, где ЧТЕ — ДМ совершенно игнорируется отправителем. В результате адресат совершенно игнорирует содержание письма.

«Дорогой сэр,

Если ваша фирма занимается консультациями в области компьютерных решений для импорта, хранения, распределения, изготовления или торговли промышленными товарами, просим вас ознакомиться с дальнейшей информацией.

Наша компания планирует серию презентаций в отеле «Шератон» 3 и 4 сентября. Вход только по письменному приглашению для лиц, регулярно консультирующих своих клиентов по данному кругу вопросов. Обе презентации одинаковы, и таким образом вы можете выбрать удобный для себя день.

Если вы хотите посетить нашу презентацию, просьба позвонить Робину Доновану по тел.: ХХХХХХХ, чтобы мы могли выслать вам официальное приглашение.

Искренне ваш, Джон Смит».

Как вы думаете, сколько человек посетило эту презентацию в отеле «Шератон»?

Они ожидали, что придет 300 человек. Пришло 5 человек. Почему?

Потому что в письме нет ЧТЕ — ДМ. Что тут есть для меня? Что я выгадаю, если пойду на презентацию? Какая мне от этого польза?

Спору нет, письмо составлено по всем правилам. Но достигнутый результат минимален.

У нас есть для вас хорошие новости. Если вы пишете письма, похожие на это, то вскоре обнаружите, как легко изменить свой стиль. Вы узнаете, как писать эффективные письма. Вы поймете, как просто бывает добиться желаемого результата.

Видите ли, авторы писем, которые мы до сих пор рассматривали, упускали из виду одну простую вещь, а именно — первый ключевой принцип составления писем. Вот он:
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП №1

ВСЕГДА ОБЪЯСНЯЙТЕ АДРЕСАТУ

В КОНКРЕТНЫХ ВЫРАЖЕНИЯХ,

ЧТО ИМЕННО ОН ПОЛУЧИТ, ОБНАРУЖИТ, ОТКРОЕТ ИЛИ ЧЕГО ОН СМОЖЕТ ДОСТИЧЬ,

ЕСЛИ СДЕЛАЕТ ТО, О ЧЕМ ВЫ ЕГО ПРОСИТЕ.

Иными словами, когда вы пишете письма, помните о том, что антенна вашего адресата настроена на волну ЧТЕ — ДМ.

Вы увидите, что, как только вы начнете делать это, вам откроется нечто очень интересное. Вы обнаружите, что пользуетесь словами точно так же, как я в предыдущем предложении (сосчитайте количество обращений на «вы»).

Когда "ваше мышление настроено на волну ЧТЕ — ДМ, вы автоматически выбираете слова, привлекающие внимание читателя. Вы строите фразы и предложения в терминах ЧТЕ — ДМ.

Вот пример — письмо, написанное для одного из клиентов Пола, который пользуется его телефонной программой входящих звонков под названием «Звоните правильно». В этом письме излагаются (в терминах ЧТЕ — ДМ) сведения о дополнительной программе, связанной с исходящими звонками. Читайте…

Доброе утро, Шерил.

Очень приятно получить в вашем лице одного из новых клиентов нашей программы «Звоните правильно».

Благодарим вас за решение стать нашим клиентом и понимание важной роли телефонных переговоров для вашего бизнеса.

Отдельное спасибо за ваш запрос о дополнительной информации по разделу программы для исходящих звонков. Мы называем его «Звоните правильно — Часть 2-я».

Вот краткий обзор некоторых новшеств, которые вы обнаружите во второй части программы.

Попросту говоря, вы узнаете, как пользоваться телефоном для экономии огромного количества денег и времени. Вы также узнаете, как использовать телефон, чтобы продавать больше ваших продуктов и услуг. Сначала давайте немного поговорим об экономии.

Если у вас есть должники, которые не торопятся платить, вы узнаете несколько потрясающих новых идей о том, как собрать с них деньги — быстро и просто. С помощью простых новых методик, работающих без угроз или жесткого давления.

К примеру, один бизнесмен из Перта, к своему несказанному удивлению, вернул долг в $15 000 с первой попытки… а он был уже почти готов списать эти деньги! Мы покажем вам, как это делается.

Но, возможно, самая большая выгода заключается в использовании этих методик для привлечения новых клиентов. Клиентов, которые принесут вам дополнительные прибыли и откроют новые возможности.

Познакомившись с программой «Звоните правильно — Часть 2-я», вы узнаете, как добиться личной встречи с людьми, которые нуждаются в ваших продуктах и услугах. Вы увидите, как просто договориться о встрече (даже с «трудными» перспективными клиентами)… как только усвоите и примените все то, о чем идет речь в нашей программе.

Вы узнаете, как нужно составлять и оформлять эффективные рекламные письма, чтобы вам было еще проще договариваться с людьми, которые пока не являются вашими клиентами.

Это действительно мощный и очень эффективный продукт. К примеру, Джулии Кох из дизайнерского бюро в Мельбурне пришлось пережить «шесть пустых недель», по ее собственному выражению. С помощью нашей методики она получила заказ на $1700 уже на второй день и с тех пор не оглядывалась назад. Вы можете добиться таких же результатов.

Как насчет возражений? Они больше никогда не будут для вас проблемой в телефонных разговорах. Вы получите четкий поэтапный план, позволяющий своевременно нейтрализовать любое возражение. Вы обнаружите, что можете пользоваться этими идеями в дополнение к навыкам, уже полученным в Части 1 -й нашей программы.

Но это еще не все.

Как и в первой части программы, в «Звоните правильно — Часть 2-я» большое внимание уделяется специфическим деталям повседневной работы. Мы снова пользуемся «моделированными» телефонными звонками, чтобы показать, каким образом можно использовать новые навыки для расширения вашего бизнеса. В нашем подходе основную роль играет не давление на клиента, а тщательное знакомство с его потребностями и уважительное отношение к нему.

К примеру, вы познакомитесь с фразами и особыми приемами разговора, необходимыми для того, чтобы справиться с секретаршей или клерком в приемной, который отказывается соединить , вас со своим боссом, пока не допросит вас так, словно вы агент Секретной Службы.

Целый раздел нашей программы увеличения прибыли посвящен уникальному методу, который называется ТЕЛЕМАРКЕТИНГОМ - как пользоваться телефоном, чтобы продавать ваши продукты и услуги без личного визита к клиенту. Дополнительные достоинства программы «Звоните правильно — Часть 2-я» заключаются в том, что (а) это полная четырехчасовая программа и (б) мне понадобилось совсем немного времени, чтобы познакомить вас с ее основными принципами.

Вы безусловно заслуживаете награды хотя бы за то, что дочитали до этого места. И это не просто слова: я говорю о вполне реальной награде.

Разрешите объяснить…»

Чувствуете разницу? Это преимущества мышления в терминах ЧТЕ — ДМ. Воспользовавшись ими, вы обнаружите, что письменное общение открывает для вас и для ваших адресатов целое новое измерение.

Мы подробнее поговорим об этом в главе 5-й. А пока что познакомьтесь с небольшой таблицей, специально предназначенной для того, чтобы упростить запоминание и использование ключевых идей, которые содержатся в этой главе.

Пользуясь этой таблицей, вы увидите (сначала мысленно, а потом и наяву), как адресат внезапно заинтересуется вашим письмом. Он кивает. Он думает: «Да, в этом есть толк». Ваши идеи оживают в его сознании. Он рисует в воображении картины успеха, достигнутые благодаря вашим продуктам или услугам. И это выглядит впечатляюще.

В таблице вы увидите, как можно использовать фразы ЧТЕ — ДМ в начале предложений — мы называем их «вступлениями».

Вы также увидите, как можно использовать некоторые фразы ЧТЕ — ДМ в середине предложений, чтобы перевести ключевые идеи на язык, понятный читателю. Мы называем такие фразы «трансляторами».

ВСТУПЛЕНИЯ1

_____________

1 Вступления обычно используются в начале предложений и/или параграфов. — Прим. автора.

ПРИМЕР

«Видите ли (понимаете ли)…»

«Понимаете, Джон, когда вы увидите наш новый анаморфотный копир в действии, вам станет ясно, благодаря чему достигается высочайшее качество копий».

«Вы увидите…»

«Вы увидите, каким образом новая компьютерная технология поможет вам сэкономить…»

«Вы обнаружите…»

«Вы обнаружите поразительно простую истину о…»

«Вы найдете…»

«Вы найдете много полезного для себя в…»

«Вы поймете…»

«Вы поймете, какую ценность имеет…»

«Вы услышите…»

«Вы услышите, возможно впервые, как…»

«Вы осознаете…»

«Вы осознаете, насколько эффективна…»



ТРАНСЛЯТОРЫ1

_________________

1 Трансляторы переводят ключевые свойства продукта на язык, понятный для читателя. — Прим. автора.

ПРИМЕРЫ

«Так что…»

«Он имеет параллельный процессор, так что скорость обработки удваивается».

«Для вас это означает…»

«Для вас это означает существенное увеличение производительности…»

«И, что также важно…»

«…и, что также важно, позволяет ввести более гибкий рабочий график».

«Благодаря»

«Вы убедитесь, что благодаря надежности новой мебели можно значительно снизить затраты на обслуживание».

Концепция ЧТЕ — ДМ имеет решающее значение. Это означает, что вы должны учиться сопереживанию. Это означает, что вы должны научиться влезать в шкуру другого человека, думать так, как он, и видеть вещи так, как он.

Каждый раз, когда я говорю об умении видеть вещи глазами других людей, мне приходит на ум история о Фрэнке Джонсоне.

Представьте себе следующую картину.

В национальном клубе менеджеров по продажам и маркетингу (известном как клуб «СЭММИ») в Сан-Франциско происходит большое собрание.

Для них это самое торжественное профессиональное событие, сопровождаемое вручением премии «Лидер продаж года».

Бальный зал набит битком: на собрание пришло 3000 человек. Ровно в 21.00 председатель встает, стучит по микрофону и произносит.

«Леди и джентльмены, наступает момент, которого все мы ожидали с большим нетерпением. Момент, когда мы объявляем обладателя премии «Лидер продаж года».

Собравшиеся сдержанно хлопают. Председатель поднимает руку, успокаивая зал, и продолжает:

«Есть ли здесь люди, представляющие благородную профессию торговли недвижимым имуществом?»

Поднимаются сотни рук.

«Тогда сегодня вечером у вас есть особый повод для радости, потому что премию этого года получает ваш коллега».

Специалисты по торговле недвижимостью рукоплещут и выражают свое одобрение.

«Этот человек, — продолжает председатель, — заработал 12 000 долларов».

В зале поднимается недоуменный ропот. 12 000 долларов в неделю, в день, в месяц или как? Председатель опирается на конторку и поясняет:

«12 000 долларов за истекший год».

Ропот сменяется изумленным молчанием. «12 000 долларов в год? — думают они. — Да ведь каждый в этом зале зарабатывает гораздо больше!» Многим кажется, что председатель сегодня выпил лишнего.

В зале стоит такая тишина, что можно услышать, как на пол падает булавка, когда председатель говорит:

«Леди и джентльмены, лидером продаж года по номинации «СЭММИ» стал Фрэнк Джонсон!»

Осветитель направляет свет прожектора на Фрэнка Джонсона, который сидит в зале справа от председателя. Тут все замечают нечто странное в поведении мистера Джонсона. Он не встает со своего места и не торопится выйти на сцену. У него неуверенный вид, и, честно говоря, он вообще не похож на торговца недвижимостью.

Голос председателя перекрывает поднявшийся шум.

«И, как вы можете видеть, Фрэнк Джонсон абсолютно слепой».

Слушатели поражены. Они поднимаются со своих мест, когда Фрэнка Джонсона, слепого специалиста по торговле недвижимостью, под руки выводят на сцену.

Аплодисменты стихают. Председатель вручает Фрэнку Джонсону премию и спрашивает его:

«Фрэнк, как вам удалось справиться с вашей инвалидностью? Как вообще слепой человек может торговать недвижимостью?»

И Фрэнк Джонсон отвечает: «С инвалидностью? Я вовсе не считаю себя инвалидом. Думаю, у меня даже есть преимущество перед зрячими людьми. Понимаете, когда я продаю что-то, то вынужден смотреть на свой товар глазами других людей. Более того, клиенты всегда отвозят меня обратно в офис».

Это и есть способность к сопереживанию. Это и есть ЧТЕ — ДМ: умение видеть вещи так, как видят их другие люди.

Это означает, что вы должны не только выработать навыки составления правильных фраз, но и видеть их глазами читателя.

Итак, с учетом нескольких примеров и истории о Фрэнке Джонсоне мы надеемся, что вы хорошо усвоили концепцию ЧТЕ — ДМ. Давайте перейдем к следующей главе и изучим то, что многие люди называют наиболее трудной частью письма. Она называется…
ГЛАВА ТРЕТЬЯ. ВСТУПЛЕНИЕ: КАК СРАЗУ ЗАВЛАДЕТЬ ВНИМАНИЕМ ЧИТАТЕЛЯ

Вот оно.

Знакомство с этой главой позволит вам сказать: «Я рад, что приобрел эту книгу».

Вам когда-нибудь приходилось смотреть на чистый лист бумаги и изо всех сил желать, чтобы вам в голову пришло хоть ЧТО-НИБУДЬ, а фактически ЧТО УГОДНО? Но ничего не получалось.

Приходилось?

Тогда мы с вами говорим на одном языке.

Потому что со мной такое случалось десятки раз.

Начало письма иногда дается с огромным трудом, не так ли? Но вы только что познакомились с методиками, значительно повышающими эффективность писем. Мы подробнее поговорим об этих методиках через некоторое время, но сначала давайте познакомимся с ключевым принципом №2.
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП №2

ПЕРВАЯ СТРОКА ВАШЕГО ПИСЬМА

ДОЛЖНА БЫТЬ САМОЙ «УДАРНОЙ».

НЕОБХОДИМО СРАЗУ ЖЕ ЗАВЛАДЕТЬ ВНИМАНИЕМ ЧИТАТЕЛЯ,

ИНАЧЕ ВАШЕ ПИСЬМО

ОТПРАВИТСЯ ПРЯМИКОМ В МУСОРНУЮ КОРЗИНУ.

Все предельно ясно, не так ли?

Очевидно, что ваш адресат должен быстро — очень быстро — принять решение, будет ли он знакомиться с вашим письмом.

Начало письма либо «цепляет» его тем или иным способом, либо оставляет равнодушным.

Фактически читатель принимает решение на основании первых нескольких строк. Поэтому действенность вашего письма во многом зависит от вступления. Если вы хотите добиться успеха, то обязательно должны учитывать…
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП №3

ПОСВЯЩАЙТЕ КАК МИНИМУМ 80% ВРЕМЕНИ

СОСТАВЛЕНИЮ ВСТУПИТЕЛЬНЫХ ФРАЗ

И ОБЯЗАТЕЛЬНО ФОРМУЛИРУЙТЕ ИХ ТАК,

ЧТОБЫ ОНИ «ЗАЦЕПИЛИ» ЧИТАТЕЛЯ.

Иными словами, первые две-три фразы вашего письма имеют решающее значение. Если человек прочел первые 50 слов, то он прочтет и следующие 5000. Значит, мы хотим добиться, чтобы он обязательно прочел эти первые слова. Мы хотим, чтобы они произвели на него сильное впечатление, пробудили его интерес, взволновали или даже обеспокоили его — лишь бы он читал дальше.

Мы хотим, чтобы начало письма было мощным и затягивало читателя, как воронка водоворота. Оно должно вызвать ответную реакцию, позитивную или негативную, но обязательно ярко выраженную.

Мы определенно не хотим, чтобы начало нашего письма было встречено с равнодушием или усталой брезгливостью.

Возможно, вам понравилась идея о том, что письмо с самого начала должно вдохновить, взволновать и заинтересовать читателя. С другой стороны, вы вправе усомниться, разумно ли пробуждать негативную реакцию у читателя. Поверьте, в этом есть смысл. Негативная реакция гораздо лучше, чем никакой реакции.

Чтобы проиллюстрировать это соображение, возьмем один пример из жилищного строительства. Крупная строительная фирма возвела и обустроила «Образцовый дом». Ее руководители понимали, как важно оценить реакцию потенциальных клиентов.

Поэтому вместо «обычных» цветовых схем они решили выполнить интерьер в строгих черно-белых тонах. Никаких других цветов. Только черный и белый.

В рекламном объявлении по радио, призывающем посетить «Образцовый дом», они пользовались следующей основной темой:

«Вы должны прийти и своими глазами увидеть черно-белый Образцовый дом. Вы либо полюбите его, либо возненавидите, но вы должны прийти».

Любовь и ненависть. Мощные слова. А результат?

Народ повалил валом.

Когда люди пришли в «Образцовый дом», они встретили там сотрудников фирмы, специально обученных отвечать на реакции «любви» и «ненависти». К примеру, когда посетитель собирался уходить, сотрудник спрашивал его:

«Как вам понравился дом?»

Предположим, посетитель отвечал:

«Великолепно… просто сказочное оформление!»

Тогда ему говорили:

«Знаете, это действительно очень модное решение… кстати, когда вы планируете строить новый дом?»

Или если посетитель говорил:

«Это было ужасно! Цветовая схема никуда не годится», — сотрудник отвечал:

«Знаете, меня не удивляют ваши чувства. В конце концов, это действительно очень необычно и вызывающе. Скажите, а какое цветовое решение вам больше нравится?»

Ясно, что любая экстремальная реакция гораздо лучше, чем если бы посетитель промямлил: «М-мм, вроде бы ничего, а вообще-то так себе».

Ясно также, что все мы предпочитаем позитивную реакцию на начало нашего письма. Если это невозможно, вы должны стремиться к негативной реакции… но об этом немного позднее.

Вы всегда получите реакцию, если начало письма будет коротким и резким. Возьмем, к примеру, эту жалобу, направленную в телефонную компанию.

«Доброе утро.

Пожалуйста, обратите внимание на эти два слова…

«Доброе утро».

Они вежливы. Они дружелюбны. От них веет участием.

В сущности, в них есть все то, чего нет у «Телекома».

Звучит вызывающе, правда? Но так и было задумано, потому что это не просто письмо, а жалоба. И, будучи вашим клиентом, я надеюсь, что вы отреагируете на нее положительным образом.

Разрешите объяснить.

Видите ли, в целом у «Телекома» сложился плохой имидж среди клиентов компании. Я знаю, что вы стараетесь изменить его к лучшему — и весьма успешно в некоторых областях. Я видел ваши превосходные рекламные щиты, предназначенные для того, чтобы у людей сложилось лучшее представление о «Телекоме».

Новая телефонная система, которую вы недавно установили в моем офисе, работает превосходно.

Однако впечатление, которое большинство людей имеет о «Телекоме», создается вашими сотрудниками. Теми, кто работает в справочной службе 013. Теми, кто сидит на служебной линии 1100. И на дополнительной линии 0173.

Позвоните им.

Вы не услышите вежливых слов. Ни «доброе утро», ни «спасибо», ни «пожалуйста».

Ничего…

Лишь раздраженный голос в трубке.

Все, что вам нужно сделать, — проявить немного больше заботы о ваших клиентах. Для этого не нужно тратить миллионы на рекламу. Лишь несколько тысяч долларов на обучение производственным стандартам, чтобы ваши сотрудники могли работать эффективнее и лучше представлять «Телеком» в глазах своих клиентов.

Вы знаете, что сотрудники «Макдоналдса» уважительно относятся к любому клиенту. Там существуют высокие производственные стандарты, и людям нравится иметь дело с ними. «Телеком» же по сравнению… в общем, все ясно.

Но я знаю, что вы хотите предоставлять хорошие услуги. Разумеется, мне неизвестно, сколько телефонных переговоров вы обеспечиваете ежедневно. Но каждый из них представляет собой замечательную возможность для улучшения вашего имиджа. К сожалению, пока что этого не происходит.

Я буду ждать вашего ответа.

P. S. Возможно, во время нашего разговора мы обсудим, где можно получить подготовку в соответствии с теми производственными стандартами, о которых я говорил. Я знаю такое место».

Для наглядности приведем еще один пример. Наш знакомый — специалист по рекламе, помогающий людям составлять эффективные рекламные объявления. В данном случае он специально решил написать рекламную открытку в сдержанном тоне. Поэтому она начиналась так:

«Хотели бы вы получить помощь в продвижении вашей рекламы?»

Иногда при работе над рекламой вы находитесь в слишком тесном контакте с производством рекламируемого продукта. Это мешает вам делать эффективную рекламу. Как раз в таких случаях наш друг приходит на помощь.

Вступление ему не слишком нравилось, несмотря на сдержанность. В нем не хватало внутренней энергии, поэтому существовала опасность получить невразумительный ответ. Мы обсудили ситуацию и пришли к выводу, что энергичное начало было бы гораздо более действенным.

Решение? Придайте вашему вступлению больший напор, но сохраните сдержанный тон, пользуясь методикой, которая называется «обращение к третьей стороне».

Вот как выглядел окончательный вариант:

«Наконец-то это случилось. Кто-то отсеял весь мусор, перестал пускать пыль в глаза и создал разумный подход к рекламе… который действительно РАБОТАЕТ!»

Такое начало несет в себе мощный эмоциональный заряд, особенно в сочетании с методикой «обращения к третьей стороне». В этой методике вы пользуетесь цитатами или отзывами других людей, чтобы придать своему утверждению дополнительный вес. Открыть вам маленький секрет? На самом деле, окончательный вариант вступления является цитатой, взятой из благодарственного письма одного из клиентов нашего друга.

Итак, вступление должно «цеплять» адресата и нести в себе мощный эмоциональный заряд.

Ключ к успеху? Пользуйтесь короткими, простыми предложениями. Даже отдельными словами, выделенными с красной строки.

К примеру, давайте еще раз посмотрим на вступительные строки этой главы. Чтобы не перелистывать страницы обратно, приведем их еще раз.

Вот они:

«Знакомство с этой главой позволит вам

сказать: «Я рад, что приобрел эту книгу».

Вам когда-нибудь приходилось смотреть на чистый лист бумаги и изо всех сил желать, чтобы вам в голову пришло хоть ЧТО-НИБУДЬ, а фактически ЧТО УГОДНО? Но ничего не получалось. Приходилось? Тогда мы с вами говорим на одном языке».

Обратите внимание на простоту слов — особенно в первой строке. Они короткие и предельно ясные. В результате они производят необходимое впечатление на читателя.

Вот пример, хорошо иллюстрирующий нашу тему. Это письмо, полученное мною от генерального директора компании «Австралийские авиалинии».

Доброе утро, мистер Пиз.

Я буду краток. Мне хотелось бы поговорить с вами откровенно.

В последнее время мы часто слышим плохие новости. Если мы будем сидеть на месте и ждать, пока кто-то другой решит все проблемы, то станет не плохо, а еще хуже.

Поэтому вместо разговоров «Австралийские авиалинии» делают то, что должно быть сделано.

Мы поднимаем стандарт нашей работы всеми возможными способами.

И мы вкладываем в дело все, что у нас есть.

Это непросто, но любая достойная цель требует больших усилий.

Буклет, приложенный к этому письму, даст вам некоторое представление о тех вещах, которыми мы занимаемся.

Одно последнее соображение.

Я не пессимист. Я верю, что проблемы, перед которыми стоит Австралия, могут быть решены и будут решены не с помощью разговоров, а благодаря преданности каждого человека своему делу.

Наша компания носит название страны, в которой мы живем.

В свою очередь, мы даем стране авиалинию, которой могут гордиться все австралийцы. Можете мне поверить».

Видите общую нить?

Короткие, рубленые предложения. Предложения, состоящие из нескольких слов. Одна строка — одна идея. «Абзацы», которые на самом деле являются простыми фразами.

Сравните эти примеры с началом следующего письма…

«Дорогой сэр.

Страховая компания XXX завоевала прочные позиции и уважение в лондонском деловом сообществе, предоставляя профессиональные и разносторонние услуги в области страхования. Благодаря высоким производственным стандартам мы хорошо понимаем, что страховые требования клиента распространяются далеко за рамки документа, защищающего финансовые активы или юридические обязательства компании.

В наши дни руководители всех деловых учреждений вынуждены предпринимать значительно больше усилий для максимального увеличения прибыли и минимизации убытков, чем когда-либо раньше. В такой ситуации вам необходима поддержка современных институтов страхования, обладающих доступом к самой последней и наиболее точной информации.

Страховая компания XXX готова предоставить вам специализированные услуги по следующим категориям: предотвращение убытков (собственность и денежные обязательства), безопасность персонала и страхование технических средств.

Доступность этих услуг в сочетании с нашей гибкостью, оперативностью, а самое главное, с абсолютной надежностью, делает страховую компанию ХХХ лидеролг в области делового страхования в этой стране, и…»

Здесь адресату гораздо труднее увлечься чтением письма, не так ли?

Оно утомляет. Оно не оказывает моментального воздействия.

В нем длинные абзацы и предложения. В нем то и дело говорится о страховой компании XXX. В нем нет ЧТЕ — ДМ.

В результате читатель остается равнодушным.

Тем не менее мы часто получаем такие письма. Неудивительно, что они часто отправляются в мусорную корзину.

Но с этого момента вы собираетесь изменить свой подход — особенно в том, что касается вступления ваших писем.

Итак, мы выяснили следующее. Для того чтобы вступление было эффективным, оно ДОЛЖНО:

быть коротким,

содержать в себе эмоциональный заряд,

иметь «зацепку», увлекающую читателя.

Помимо всего прочего, в письме из авиакомпании, которое мы недавно рассмотрели, используется еще одна тактика для привлечения внимания. Это короткая фраза, буквально хватающая вас за руку и усаживающая на место:

«Мне хотелось бы поговорить с вами откровенно».

Вы тоже можете пользоваться этой тактикой, чтобы достучаться до адресата.

К примеру, возьмем письмо, написанное от имени крупной бухгалтерской фирмы. Но прежде чем приступить к чтению, поставьте себя на место одного из ее клиентов. В качестве клиента этой конкретной фирмы вы не раз получали от нее деловые письма — те самые, которые в просторечии называются «канцелярщиной». Итак, вы разбираете свою почту и вдруг видите конверт с надписью:
КАК ПРОЙТИ ПО МИННОМУ ПОЛЮ …И БЕЗ ПОТЕРЬ ВЫЙТИ НА ДРУГУЮ СТОРОНУ

Заинтригованный, вы открываете письмо…

«Доброе утро, Стивен.

Мне хотелось бы поговорить с вами откровенно.

Если выражаться с предельной простотой, компьютерные системы могут стать настоящей занозой в заднице.

Вы, вероятно, слышали разные истории. Мы наблюдаем их в реальной жизни. Потенциально безупречные компьютерные системы время от времени приводят к полному (пусть и временному) развалу в делах.

Более того, в любом современном бизнесе, связанном с компьютерами, перед вами открывается много возможностей для выбора. Но, к сожалению, выбор становится похожим на прогулку по минному полю.

Это опасно. Это плохая новость.

Однако есть и хорошая новость — очень хорошая.

Во-первых, при правильной организации теперь можно добиться действительно превосходной производительности локальных компьютерных сетей для вашего бизнеса менее чем за 15 000 долларов. Во вторых — и, наверное, это еще важнее, — вы можете извлечь выгоду из нашего опыта. Мы нашли безопасный и недорогой способ, позволяющий провести вас через это потенциальное минное поле.

В сущности, Стивен, я хочу попросить вас уделить мне лишь один час вашего времени где-нибудь в середине сентября. В свою очередь, я посвящу вам лично один час занятий в моей группе. Совершенно бесплатно, без каких-либо дополнительных условий.

В течение этого часа вы познакомитесь с совершенно новым способом ведения дел в вашем бизнесе. Я уверен, что он вам понравится.

Мы расскажем обо всем просто и ясно — никаких рекламных обещаний, никакого очковтирательства. Вы получите советы, имеющие твердую экономическую основу. Короче говоря, Стивен, один этот час сэкономит вам массу усилий, времени и денег. Я лично гарантирую это.

Кроме того, мы сообщим вам полезную информацию о некоторых новых компьютерных продуктах — информацию, которая может много значить для вашего бизнеса.

Как я уже говорил, можно найти безопасный путь через компьютерное «минное поле», и скоро вы узнаете, как это сделать. Наше сотрудничество, вне всякого сомнения, будет взаимовыгодным.

Нашим особым предложением можно воспользоваться двумя способами. Просто позвоните мне по тел.: ХХХХХХХ или заполните и пришлите по почте приложенный купон. Потом мы договоримся о встрече в удобное для вас время.

С нетерпением ожидаю вашего ответа.

P. S. Если по какой-то причине меня не будет на месте во время вашего звонка, попросите к телефону Питера Смита или Дженнифер Варне. Это опытные сотрудники, которые с удовольствием помогут вам и предоставят необходимую информацию».

Обратите внимание на несколько важных моментов.

Во-первых, письмо написано действительно простым языком. Иными словами, в нем говорится то, что есть на самом деле. К примеру, мы могли бы сказать:

«В наши дни существует столько компьютерных систем, что трудно выбрать подходящую».

Хотя это правда, фраза рисует неверную картину. Смысл заключается в том, что неправильно выбранная компьютерная система может привести к катастрофе.

Значит, вам нужно нарисовать эту картину.

Вы делаете это с помощью мощных аналогий — к примеру, «минное поле». Аналогии создают яркие образы в сознании читателя.

Нетрудно заметить еще один момент во вступительной части письма: так называемое обращение или приветствие. Давайте немного поговорим об этом.

Согласно традиции письма должны начинаться с обращения «дорогой Джон», «дорогой сэр», «дорогая мисс Смит» или, еще хуже, «дорогой сэр/мадам».

Разрешите открыть вам секрет (кстати, это еще одна превосходная вступительная фраза).

При составлении писем никогда не следует пользоваться обращением «дорогой».

Можете ли вы представить, как лично встречаетесь с адресатом вашего письма и обращаетесь к нему «дорогой Джон» или «дорогой сэр/мадам»? Не можете, верно?

Вы говорите «доброе утро, Джон», «привет, Сью» или «здравствуйте, миссис Смит». Так почему же не использовать эти обращения в наших письмах?

Традиция. Конформизм. Вот почему каждое письмо, выходящее из вашего кабинета, должно начинаться словами:

«Доброе утро, Джон».

«Доброе утро, миссис Стивене».

Или просто:

«Доброе утро».

Последнее обращение очень полезно, особенно если вы работаете в программе Word над составлением «стандартных» писем.

Разрешите объяснить.

Вполне возможно, что у вас есть список людей, которым вы часто пишете. В списке перечислены имена или служебные должности.

Когда вы производите операцию слияния вашего письма с почтовым списком, то помещаете знак слияния сразу же после вступительной фразы. Например, так: «Доброе утро». Тогда, если в списке содержится имя, ваш текстовый процессор обратится к нему и выдаст: «Доброе утро, Джон».

Но если имя не значится в вашем почтовом списке, вы просто оставляете пустое место в соответствующей записи, и ваше письмо, составленное с помощью текстового процессора, начинается со слов: «Доброе утро».

Гораздо лучше и значительно эффективнее, чем «дорогой сэр», не так ли?

Существует другая веская причина для использования слов «доброе утро», «добрый день», «привет» или «здравствуйте» в качестве приветствия.

Ваше письмо сразу же начинает выглядеть по-другому. С самого начала. И это очень ценно. Одно это обстоятельство повышает вероятность того, что ваше письмо будет прочитано.

_____________

1 Слияние означает совмещение стандартного письма с так называемыми кодами слияния. Стандартное письмо соединяется с почтовым списком, и каждый код слияния автоматически замещается информацией из списка. — Прим. автора.

Вот один пример.

«Добрый вечер, Том.

Как ты догадался, я пишу это письмо поздно вечером.

Для этого есть важная причина, Том. Видишь ли, я хочу поблагодарить тебя за сегодняшнюю встречу, оставившую у меня самые теплые впечатления.

За то короткое время, которое мы провели вместе, ты с предельной ясностью дал мне понять, в чем заключается стратегия компании XXX. В результате я теперь четко представляю, в чем может заключаться помощь нашего банка. Поверь, я очень ценю это».

Это подводит нас к другому способу вступления, бьющему точно в цель. Он называется «комплиментарным вступлением».

Но прежде чем приступить к его изучению, давайте сделаем паузу и обсудим комплименты в целом.

Знаете ли вы, что такая простая вещь, как выражение благодарности, становится забытым искусством? Мы просто перестаем благодарить других людей.

Однако, поступая подобным образом, мы, вне всякого сомнения, упускаем великолепную возможность. Речь идет о возможности расположить к себе человека, а конкретнее — вашего читателя.

Возможно, вы считаете комплименты «приторными». Лесть приторна. А искренние комплименты, выраженные в правильной форме, как нельзя лучше подходят для того, чтобы установить доверительные отношения.

Вот хороший пример того, как комплиментарное вступление подводит читателя к сути письма.

«Привет, Боб.

Наша вчерашняя встреча была очень удачной. Спасибо, что не пожалел времени заехать к нам и порадовать нас своим обществом.

Твои идеи о «запуске» нашей программы уже в начале августа звучат очень заманчиво, и я с нетерпением ожидаю твоего официального запроса по этому поводу. И разумеется, я буду рад поработать с твоими сотрудниками.

Но… цель этого письма заключается в другом.

Я хочу подробнее поговорить о тех видеозаписях тренировочных программ, которые ты принес с собой. Ты видел мою реакцию, Боб. Они очень хороши».

Вот еще один пример, выдержанный в несколько более деловом стиле.

«Доброе утро, Майк.

С тобой приятно иметь дело — кажется, мы смогли отделить зерна от плевел и добраться до сути.

Нынче в бизнесе такое случается нечасто. Поэтому… еще раз благодарю тебя за помощь и деятельное участие.

Возвращаюсь к нашей беседе в прошлый вторник и к твоему письму (от 11 августа). Ты просил меня сообщить дополнительные подробности о том, как мы собираемся решить так называемую «ПРОБЛЕМУ ПРИОРИТЕТА». Вот что я предлагаю…»

Не пожалейте времени и научитесь хорошо писать комплиментарные вступления. Они будут творить для вас настоящие чудеса. Далее в книге вы увидите другие примеры таких вступлений (пожалуй, стоит заметить, что способы выражения искренней благодарности и комплиментов подробно рассмотрены в книге Аллана Пиза «Язык разговора»).

Вот еще одна идея, которая сначала может показаться шокирующей. Представьте себе, что вы получили письмо, которое начинается следующим образом:

«Доброе утро, Билл.

Я попал впросак».

Что вы сделаете?

Будете читать дальше, верно? Мы завладели вашим вниманием, и вы продолжаете читать.

Для полноты картины вот начало одного весьма творческого письма, где используется эта идея. Обратите внимание, как она завлекает читателя.

«15 января.

Доброе утро, Джейн.

Я пропустил крайний срок. Или, говоря откровенно, я сел в лужу!

Это письмо опоздало на 15 дней. Оно должно быть датировано 1 января.

Дело в том, что я составил свою новогоднюю резолюцию ровно пять месяцев назад, день в день. Вы сейчас узнаете, в чем она заключалась и почему это так важно для вас.

Но сначала позвольте мне объяснить, что происходило по ночам в течение последних пяти с половиной месяцев…»

Как видите, творческая «изюминка» в начале письма сразу же выделяет его среди других писем. Когда вы пользуетесь творческим подходом, ваши письма становятся эффективными.

Вот еще одно «шокирующее» вступление, которое может творить чудеса. Мы написали его для фотографа, который хотел обратиться к потенциальным клиентам из крупной PR-компании. Он считал, что они нуждаются в его услугах.

Как можно понять из вступления, наш фотограф ответственно подошел к делу. Он приложил к каждому письму великолепную (и бесплатную) мини-фотографию красного спортивного автомобиля «MG» с номером своего телефона. Вот начало письма:

«Доброе утро, Джон.

Когда вы закончите читать это письмо, вам захочется сделать одно из двух:
взять телефон и позвонить мне или выбросить это письмо в корзину для мусора.

Теперь вам просто придется читать дальше, чтобы узнать, какой выбор вы сделаете. И на тот случай, если вы выберете второе, наш фотограф уже подстраховался… но читайте дальше.

Но… даже если вы выберете второе, то обязательно захотите сохранить бесплатную фотографию, которую я вам посылаю. (Обратите внимание на номер моего телефона в углу!) Некоторые люди называют это «наживкой».

Ваши губы непроизвольно растягиваются в улыбке, и вы читаете дальше. Теперь письмо переходит прямо на волну ЧТЕ — ДМ.

Надеюсь, она сработает. Потому что с ее помощью вы сможете добиться еще лучших результатов для клиентов, с которыми выработаете. А это, полагаю, полностью соответствует вашим интересам.

Разрешите объяснить.

Видите ли, некоторые люди считают меня немного сумасшедшим. Они говорят, что я обладаю уникальной способностью отображать творческие мысли на фотопленке. Например, такие люди, как Грант Нобль, главный менеджер по продажам концерна IBM в Австралии. Он сказал:

«…ваши фотографии, без тени сомнения, были красноречивым доказательством успеха в запуске пробных образцов нашего нового товара. Действительно, блестящая работа…»

И такое красноречивое доказательство, Джон, теперь может поработать для вас…»

Это хорошее начало. Оно нестандартное, заманчивое и вызывающее. Но самое главное — оно приводит к желаемому результату.

Еще одним способом привлечь внимание, чтобы ваше письмо было прочитано от начала до конца, является методика цитирования, или «обращения к третьей стороне», о которой мы уже упоминали. Здесь вы, прямо или косвенно, обращаетесь к третьему человеку (или группе людей) для более наглядной аргументации.

Вы уже видели пример этой методики в действии. Вот еще один образец:

«Доброе утро.

Имидж!

Говорят, что это жизненно важный аспект любой преуспевающей компании.

И это правда.

Ваш корпоративный имидж улучшается (или ухудшается) благодаря стилю и качеству вашего общения с клиентами и поставщиками.

Вместе с тем вы очень хорошо знаете, как важно минимизировать издержки на неэффективную рекламу и избежать неоправданных затрат… но возможно ли создать блестящий имидж и одновременно сэкономить деньги?

Возможно. В этом и заключается цель моего письма.

Видите ли, благодаря новой технологии IBM мы можем помочь вам совместить оба преимущества.

Чтобы вы сами могли убедиться в высокой эффективности наших новых продуктов, я позвоню вам на следующей неделе, и мы сможем договориться о деловой встрече. Должен добавить — не для рекламной демонстрации, а в первую очередь для того, чтобы обсудить конкретные потребности вашей компании.

Скоро мы у видимся, а пока что желаю вам…

… всего хорошего.

P. S. Едва не забыл! Спасибо за время, потраченное на чтение этого письма. С нетерпением ожидаю встречи с вами».

Заметьте, что вступление, состоящее из одного слова, сопровождается цитатой и косвенным комплиментом («и это правда»).

Вот еще один пример; на этот раз образец почтовой рекламы, отправленный в бухгалтерскую фирму, чтобы убедить их представителей прийти на семинар.

«Доброе утро.

Мне хотелось бы, чтобы вы очень внимательно изучили эту цитату.

«Семь лет назад я думал, что для успеха в бухгалтерском деле нужно просто быть хорошим бухгалтером. Потом передо мной забрезжил свет. В результате мы увеличили число своих партнеров с двух до восьми, а количество офисов — от одного до четырех. Помимо всего прочего, наши доходы возросли в шесть раз».

Кто автор этих строк? Теперь это руководитель одной из самых известных бухгалтерских фирм в Австралии.

Семь лет назад он побывал на рабочем семинаре двух выдающихся лекторов в области профессионального маркетинга — Пола Данна и Аллана Пиза. Сейчас, по эксклюзивной договоренности, вы можете внести вклад в размере всего лишь 95 долларов и принять участие в сингапурском семинаре, где будут выступать Пол и Аллан. Мы гарантируем, что вы получите колоссальную отдачу от своего капиталовложения.

Разрешите объяснить…

Побывав на нашем семинаре во вторник, 16 сентября, вы узнаете, как обеспечить вашу профессиональную практику всеми преимуществами современного маркетинга. Вы познакомитесь с мощными и эффективными идеями, которые сразу же начнут работать для вас.

Вы узнаете…»

Это классический пример вступления с использованием цитаты. Вскоре мы перейдем к построению основного корпуса текста, но сначала изучим еще один классический прием. Он называется «обещание выгоды с первой строки».

Очевидно, что для эффективного использования этого приема вам нужно хорошо усвоить концепцию ЧТЕ — ДМ, изложенную во 2-й главе. Вы также должны обладать ясным пониманием человеческой мотивации. Ключ к такому пониманию заключается в принципе №4.
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП №4

ЛЮДИ СТРЕМЯТСЯ:

1. ПОЛУЧИТЬ ЧТО-ЛИБО

или

2. ИЗБЕЖАТЬ ПОТЕРЬ.

Иными словами, люди совершают поступки (или покупают вещи) с целью получить что-то, чего у них еще нет, или чтобы избежать потери того, что у них уже есть.

Поэтому вступительная строка с обещанием выгоды должна быть связана либо с возможным ПРИОБРЕТЕНИЕМ, либо с возможной ПОТЕРЕЙ. Выбор, разумеется, зависит от личности вашего адресата.

К примеру, давайте предположим, что вы рекламируете новый копировальный аппарат для офисов и направляете свое письмо менеджеру по маркетингу или менеджеру по продажам перспективной компании. Естественно, что люди, которые занимаются маркетингом или сбытом продукции, больше заинтересованы в ПРИОБРЕТЕНИИ.

Поэтому ваше письмо может начинаться так:

«Доброе утро, мистер Хэннон.

Вероятно, это письмо будет сюрпризом для вас.

Видите ли, теперь вы можете резко увеличить объем прибыли, получаемой вашей компанией за счет прямой почтовой рекламы и эффективного оборота деловой документации.

Разрешите объяснить.

Новые достижения в технологии скоростного копирования означают, что…»

Теперь давайте предположим, что вы рекламируете тот же продукт для той же компании.

Но на этот раз вы направляете письмо финансовому директору компании. Финансовый директор будет гораздо более заинтересован в том, чтобы избежать ПОТЕРЬ; поэтому ваше письмо может начинаться так:

«Доброе утро, мистер Ривс.

Возможно, вы считаете копировальные аппараты необходимым злом.

Их обслуживание действительно может быть весьма накладным делом, не так ли? Но… пожалуй, это письмо будет сюрпризом для вас.

Видите ли, теперь вы можете, с помощью уже зарекомендовавших себя технологических достижений полностью избежать лишних материальных затрат, связанных с оборотом деловой документации.

Разрешите объяснить.

Дело в том, что…»

Видите, как это работает? Обращаясь к менеджеру по маркетингу, мы оперируем терминами приобретения («новый», «резко увеличить»), а при обращении к финансовому директору — терминами отсутствия риска («уже зарекомендовавших себя»).

Но что, если вы не уверены в том, какой подход нужно избрать? Тогда пользуйтесь комбинированным подходом, например:

«Мне бы хотелось откровенно поговорить с вами о трех ключевых составляющих вашего бизнеса.

Ваши продажи… как увеличить их. Ваш имидж… как улучшить его. Ваши цены… как снизить их.

Видите ли, теперь можно добиться увеличения продаж: вместе со снижением цен с помощью новой, но уже хорошо зарекомендовавшей себя технологии.

Разрешите объяснить…»

До сих пор мы рассматривали идею вступления в связи с так называемыми коммерческими письмами. Но не будет преувеличением сказать, что любое письмо, написанное любому человеку, по сути своей является коммерческим.

В конце концов, наша цель заключается в том, чтобы «продать» предложение о деловой или личной встрече, «продать» продукт, «продать» идею, «продать» свои представления о чем-либо.

О чем бы вы ни писали, вы всегда что-то продаете. Важно понимать это, и тогда ваши письма будут замечены, прочитаны и оценены по достоинству.

Это относится и к письмам, которые вы посылаете, чтобы собрать деньги с должников. Если разобраться, то в них вы тоже пытаетесь кое-что «продать», а именно — определенный план действий, которому он должен последовать.

Вы можете разговаривать с должниками на языке угроз. С другой стороны, вы можете делать это гораздо эффективнее с помощью идей, которые содержатся в этой книге. Специальные методы, предназначенные для эффективного сбора денег с должников, описаны в 9-й главе.

Вы также обнаружите, что эти идеи можно использовать в вашей личной жизни. Возьмем, к примеру, одно очень личное письмо.

«Добрый вечер, Джоди.

Я пишу это письмо поздно ночью.

Сейчас начало третьего. Мой ночник мягко светится в темноте, а я думаю об одном очень особенном человеке.

О тебе.

После нашей короткой встречи вчера днем я видел твое лицо тысячу раз. Ты совершенно очаровала меня.

Конечно… я хотел сказать это вчера, но вокруг было так много людей, и, кроме того, мне не хотелось показаться слишком напористым.

Но иногда мужчина должен собраться с духом, чтобы сделать определенную вещь. Такое время наступило.

Позволь мне объяснить.

Видишь ли, Джоди, мне хотелось бы снова встретиться с тобой, получше узнать тебя, провести с тобой еще немного времени.

Что, если я позвоню тебе, и мы договоримся о встрече — скажем, в субботу? Я знаю один превосходный маленький ресторанчик, который должен тебе понравиться.

А пока что желаю тебе…

… всего наилучшего.

P. S. Я позвоню тебе на работу, если это приемлемо. Если нет, позвони мне по телефону 83 72109».

Хорошее вступление — это больше чем половина успеха. Теперь вы видите, как просто составлять вступления, привлекающие внимание читателя.

Конечно, вам понадобится определенный навык, но это главный ключ к составлению эффективных писем.

Итак, вы составили вступление, буквально завладевающее вниманием читателя. Вы пользовались простыми словами. Короткими, рублеными фразами.

Вы взывали к искренности и открытости («мне хотелось бы поговорить с вами откровенно»).

Вы пользовались комплиментами и методикой «обращения к третьей стороне».

Ваше вступление подействовало на внимание читателя. Оно «зацепило» его. Теперь он готов продолжить чтение.

Что дальше? Как удержать внимание читателя? Как перейти к сути дела? Давайте узнаем…
ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ. КАК ПЕРЕЙТИ К СУТИ ДЕЛА

Вы уже познакомились с мышлением «за пределами коробки». Вы усвоили концепцию ЧТЕ — ДМ. И, наконец, вы завладели вниманием читателя с помощью правильно составленного вступления. Что теперь?

Теперь вы переходите к основному корпусу текста. Хотя нет, не совсем.

Сначала вам нужно установить «связующее звено» для плавного перехода от вступления к основной теме.

Разрешите объяснить.

Видите ли, вам нужно сменить темп, задать новый тон подачи ключевой информации, в которой нуждается ваш адресат, чтобы привести его к благоприятному решению.

Вы только что видели эту связь в действии. За ключевой фразой «разрешите объяснить» следует новый абзац, который начинается со слов «видите ли» и задает нужный тон подачи информации.

Фраза «разрешите объяснить» сообщает читателю следующее.

«О'кей, я обозначил свой подход. Я завладел вашим вниманием. Теперь устройтесь поудобнее и раскройте свой разум. Приготовьтесь к приему новой информации, увлекательной и полезной для вас».

А слова «видите ли» открывают дверь, ведущую к этой информации.

Изучите следующие примеры и подумайте, как можно приспособить их к вашей конкретной ситуации.

Первый пример будет интересен для тех, кто хочет получить повышение по службе или прибавку к зарплате.

«Доброе утро, босс.

«О нет, только не это!»

Так реагирует большинство начальников на просьбу о повышении зарплаты.

Если ваша реакция была такой же, давайте посмотрим, можем ли мы перейти от «о нет!» хотя бы, к «может быть», а от «может быть» — к «над этим стоит подумать».

Разрешите объяснить.

Видите ли, мы оба хорошо знаем, что прибавка к зарплате не всегда дает хорошую отдачу — это необязательно поощряет людей работать лучше, чем раньше.

Повышение зарплаты целесообразно, когда оно является вознаграждением за уже приложенные усилия.

Вы знаете, сколько усилий было приложено в последнее время для повышения производительности нашей компании. И мне действительно очень приятно, когда вы дружески похлопываете меня по плечу и говорите «так держать!».

Однако за последние 12 месяцев размер моей зарплаты оставался неизменным. При этом производительность и эффективность все время увеличивались.

Я понимаю, что повышение зарплаты — непростой вопрос. К примеру, на сколько ее можно повысить?

Наверное, это будет лучше обсудить во время личной встречи. У меня есть факты и расчеты, на основании которых вы сможете дать соответствующую оценку.

Я доволен своей работой в компании ABC и надеюсь в течение многих лет способствовать ее росту и процветанию.

С нетерпением ожидаю вашего ответа,

Дилан Томас.

P. S. Устроит ли вас, если мы встретимся в среду на этой неделе?»

Вот другой пример — на этот раз письмо в городской совет об изменении правил жилищного строительства.

«Секретарю городского совета,

Сити-Холл,

Паддингтон.

Доброе утро.

Эффективность.

Разумеется, вы заинтересованы в ней -особенно в эффективном использовании жилищного фонда.

Вот. почему это письмо имеет важное значение.

Видите ли, оно представляет собой конкретный запрос о смягчении или незначительном изменении некоторых правил жилищного строительства для более эффективного использования жилого владения (дома и участка), расположенного по адресу Уиллоувуд-роуд, 187, Паддингтон.

Разрешите объяснить.

В настоящее время мы руководим оперативной службой электронной обработки текстов на дому (это тема отдельного письма, направленного на ваше имя).

Вы понимаете, что надомный бизнес имеет определенные преимущества.

Одно из них заключается в том, что работникам труднее неэффективно расходовать свое время, то есть, проще говоря, отлынивать от работы.

Памятуя об этом, мы постарались найти решение, которое было бы:

а) экономичным, чтобы бизнес мог нормально развиваться;

б) структурно обоснованным;

в) учитывающим всю совокупность факторов окружающей среды — то есть направленным на более эффективное использование рабочего пространства.

Мы считаем, что нашли такое решение, но для его реализации понадобится внести некоторые изменения в существующие правила жилищного строительства.

Как можно видеть на плане, приложенном к письму, наш участок выходит на Фернберг-роуд. Однако план не отражает истинного положения вещей.

Разрешите объяснить.

Дело в том, что часть Уиллоувуд-роуд фактически была перекрыта…»

И еще один пример плавного перехода от вступления к сути дела. Здесь речь идет о непростой ситуации, когда нужно сказать любовнику «до свидания».

«Тони,

Говорят, что музыка - это пища любви.

Когда-нибудь в будущем мы с тобой услышим мелодию. У нас обоих запершит в горле. Может быть, мы даже расплачемся.

Потому что она напомнит нам о том замечательном времени, которое мы провели вместе. О том времени, которое теперь подошло к концу.

Позволь мне объяснить.

Видишь ли, той искры, которая освещала и согревала наши отношения, больше нет. А мне нужно, чтобы она продолжала гореть.

Я все понимаю, Тони. Но теперь мне необходимо снова побыть одной.

Несмотря ни на что, мы останемся друзьями. Через некоторое время я позвоню тебе и спрошу, как обстоят твои дела.

Но ты не звони — сейчас это будет слишком больно.

Мне было с тобой…

… очень хорошо».

И последний пример. Это так называемое «наводящее» письмо, которое может написать человек, продающий финансовые услуги. Такое письмо обычно предшествует телефонному звонку с просьбой о встрече в связи с предложением, которое содержится в письме.

«Доброе утро.

Помните детский шарик на резинке?

Он скачет вверх-вниз, вверх-вниз.

Точно так же бывает с нашими сбережениями. Иногда кажется, будто в вашем кармане появились дыры. Вы стараетесь сэкономить, но деньги таинственным образом исчезают, и вы снова оказываетесь намели.

Дурная привычка, не правда ли? Но теперь есть способ избавиться от нее. Причем навсегда.

Разрешите объяснить…

Видите ли, теперь вы можете заровнять тяжелым катком все выбоины на пути вашего материального благополучия. Всего лишь за $10 в неделю, которые можно рассматривать как вклад в стабильное будущее. Фактически эти десять долларов за удивительно короткое время вполне могут превратиться в шестизначную сумму экономии.

Скоро я позвоню вам, и мы сможем договориться о личной встрече, где я подробно объясню вам, как это делается. Думаю, вы останетесь довольны.

P. S. При встрече я покажу вам, как сделать так, чтобы шарик оставался на месте, кто бы за него ни тянул!»

В некоторых письмах связь между вступлением и основным корпусом текста осуществляется по-другому. Особенно в сфере сбыта, где за письмом обычно следует визит к уже существующему или потенциальному клиенту.

В таких письмах вы переходите от вступления к основному корпусу текста с помощью формулировки своей цели и возвращения к уже обсуждавшимся вопросам.

Разрешите объяснить (вот опять!).

Рассмотрим такой сценарий (еще одна «стыковочная фраза» для вас).

Давайте предположим, что одна компания пригласила Аллана обсудить возможности профессиональной переподготовки своих сотрудников.

Он воспользовался встречей не для восхваления достоинств своей программы, а для того, чтобы узнать их реальные потребности, или, выражаясь по-другому, чтобы узнать, на каком уровне они находятся, чего ждут от программы подготовки, к чему стремятся в долгосрочном плане и так далее. В заключение он познакомил их с некоторыми оригинальными идеями и пообещал направить письмо со своими предложениями, чтобы они могли принять окончательное решение.

Начало этого письма предоставляет идеальную возможность для комплимента. И еще одну возможность для правильной постановки цели.

Посмотрите. Это письмо, в сущности, говорит само за себя.

«Кейт Мойн

Компания ABC

П/Я1022 Окленд, Новая Зеландия

Доброе утро, Кейт.

Вы, наверное, получаете массу писем, которые начинаются примерно так:

«Было очень приятно встретиться с вами…»

Что ж, вот еще одно такое письмо.

Потому что наша встреча в пятницу, Кейт, действительно доставила мне большое удовольствие. Она была не только приятной и увлекательной, но и весьма полезной.

Вы четко и ясно обрисовали, чего хотите достичь на вашей 4-й ноябрьской конференции. Вы дали мне хорошее представление о том, чем занимается компания ЛВС, и это очень поможет при составлении специальной программы для ваших сотрудников.

Как вы помните, я обещал направить вам письмо с изложением некоторых ключевых идей. В этом и заключается моя цель, Кейт, — познакомить вас с нашими идеями, чтобы вы могли провести всестороннюю оценку программы и убедиться в том, что ваш вклад в профессиональную подготовку сотрудников принесет достойные плоды.

Для большей ясности разрешите мне вкратце пересказать ваши основные соображения:
Вы хотите культивировать атмосферу повышенного внимания к потребностям клиентов. По вашим словам, каждый, кто обращается в компанию ABC, является либо существующим, либо потенциальным клиентом, Следовательно, отношение к ним должно быть соответственным. И, как вы указали, вашими основными клиентами являются ваши торговые агенты. Вы хотите быть уверены в том, что любой опыт общения с компанией ABC оставляет у них самое приятное впечатление. В конце концов, торговые агенты могут обратиться к другой компании. Вы хотите укрепить esprit de corps (честь мундира, кастовый дух(фр.)) . Очень важно создать обстановку, в которой сотрудники ощущают себя членами команды и могут проявить себя с наилучшей стороны. При высоком уровне мотивации производительность труда автоматически повышается. Вы хотите совершенствовать профессиональные навыки своих сотрудников. Судя по тому, что я слышал от вас, Кейт, многие ваши сотрудники, ведущие дела с клиентами, не всегда проявляют необходимую деликатность. Возможно, им не хватает опыта и профессиональной интуиции в определенных областях. Вы хорошо понимаете, что телефон — это ваша витрина. Этот кусок пластика и проводов задает тон для общения с клиентами. Умение правильно приветствовать клиента и поддерживать беседу с ним часто играет ключевую роль. Возможно, здесь понадобится установить ряд производственных стандартов, основанных на вашем принципе первоочередного внимания к потребностям клиента.

Все это, соединенное общей идеей, должно превратиться в увлекательную и очень полезную четырехчасовую программу профессиональной переподготовки для ваших сотрудников.

Разрешите объяснить…»

Вот ключевые фразы, которые обеспечивают переход от вступления к основному корпусу текста и устанавливают вашу цель:

Как вы помните, я обещал направить вам письмо с изложением некоторых ключевых идей. В этом и заключается моя цель, Кейт, — познакомить вас с нашими идеями, чтобы вы могли провести всестороннюю оценку программы и убедиться в том, что ваш вклад в профессиональную подготовку сотрудников принесет достойные плоды.

Для большей ясности, разрешите мне вкратце пересказать ваши основные соображения…

Мы как бы предлагаем читателю купить собственный товар, предлагая ему то, что сами услышали от него. Возникает так называемый «фактор кивка» — адресат согласно кивает, читая ваше письмо, потому что в конечном счете вы пересказываете ему (возможно, чуть более эмоциональным языком) то, что он раньше сказал вам. Поэтому его согласие совершенно естественно: как же тут не согласиться?

Вот еще один пример эффективной «стыковки»:

«Дональду Инглишу

Любойград, Ул. Любая, д. 56.

Доброе утро, Дональд.

Ваш звонок в среду был для меня приятной неожиданностью.

Хотя мы оба очень спешили, нам удалось обсудить некоторые важные подробности и прийти к общему мнению. Еще раз спасибо, что вы найти время для этого разговора.

Ради большей ясности давайте еще раз посмотрим, чего мы с вами хотим достигнуть:
Вы хотите построить бассейн, который безупречно впишется в архитектурный ансамбль вашего дома; вы хотите создать обстановку для спокойного и непринужденного отдыха в выходные дни; вам нужна надежно защищенная площадка для детских игр; вам необходимы тенистые и прохладные участки для отдыха в жаркие солнечные дни; и наконец, вы хотите установить вокруг бассейна удобные настилы для загара.

Я тщательно обдумал ваши идеи, Дональд, и у меня есть интересные предложения.

Разрешите объяснить…»

Здесь мы воспользовались элементами маркированного списка, чтобы высветить ключевые моменты. Фактически в данном случае потенциальный клиент сформулировал свои требования с гораздо меньшей ясностью… но, читая письмо, он будет рад, что мы так хорошо поняли его.

Вы подробно познакомитесь с этой идеей в 8-й главе, где речь идет о расценках, перечнях услуг и деловых предложениях. Но то, что мы уже рассмотрели, в общих чертах дает представление о необходимых действиях. Установление связующего звена, перечисление пройденного и формулировка цели естественным образом «наращивают» ваше письмо.

Вы переходите от мощного, яркого вступления к основному корпусу текста. Вы «раскрываете» сознание читателя.

Вы делаете это с помощью следующих фраз:

«Разрешите объяснить…» «Рассмотрим такой сценарий…» «Представьте себе такую сцену…»

или переходя от вступления к четкой формулировке вашей цели. Скажите читателю: «…Наша цель заключается в (…), чтобы вы могли достигнуть желаемого результата».

Если вы уже встречались с адресатом, перейдите к основному тексту с помощью резюме вашей беседы при прошлой встрече.

Такие приемы позволяют поддерживать внимание читателя «на высоких оборотах».

Давайте посмотрим…
ГЛАВА ПЯТАЯ. КАК ЭФФЕКТИВНО ВЫСТРОИТЬ ОСНОВНОЙ ТЕКСТ

Представьте себе такую сцену. Вы приходите в свой любимый ресторан в обществе своего любимого человека.

Метрдотель приветствует вас, проводит к вашему любимому столику и предлагает бесплатный аперитив.

Вы наслаждаетесь приятной беседой за рюмкой аперитива. Потом метрдотель подходит к вашему столику и говорит:

«Шеф-повар приготовил для вас нечто совершенно особенное. Этого блюда нет в меню, но я знаю, что оно вам понравится… Оно просто великолепно! Вы согласны с моей рекомендацией? Изволите заказать?»

И вы соглашаетесь.

Десять минут спустя метрдотель снова подходит к вашему столику. Он несет «нечто совершенно особенное» на большом серебряном блюде, закрытом серебряной крышкой.

Он ставит блюдо на стол, поднимает крышку и говорит: «Разрешите пожелать вам приятного аппетита!»

В этот момент вы смотрите на блюдо и видите…

ДВЕ БОЛЬШИЕ, СЫРЫЕ ОЧИЩЕННЫЕ ЛУКОВИЦЫ

Больше ничего. Только луковицы.

Несколько расстроенный (поскольку сырые луковицы не принадлежат к числу ваших любимых блюд), вы встаете и уходите из ресторана.

У вас испортилось настроение. Вы разочарованы. Вы клянетесь больше никогда не приходить в этот ресторан.

В точности такая же история может происходить и с письмами. Ваши читатели получают на закуску неудобоваримые, неинтересные вещи (вроде луковиц) и мысленно «уходят» от ваших писем.

Но вернемся в ресторан, где наш метрдотель осознал свою ошибку.

Его следующий клиент тоже получает «нечто совершенно особенное» в виде лука, но на этот раз блюдо выглядит немного по-другому.

Представьте себе следующую картину.

Ровный круг риса аккуратно выложен на тарелку. Сверху положен шампур с нанизанным кружком лука, за которым следует кружок сладкого перца и великолепно приготовленный кусок мяса или рыбы. Потом еще один кружок лука, сладкий перец, сочный кусочек мяса или рыбы… и так далее.

Еда горячая, аромат соблазнительный. Ваш рот непроизвольно наполняется слюной.

Чувствуете разницу? Невкусный лук превратился в блюдо, которое вам не терпится отведать.

Сейчас вы узнаете, как можно добавить сладкий перец и сочное мясо к своим «луковицам». Вы увидите, как сделать содержимое вашего письма «съедобным», чтобы читатель с жадностью поглощал его.

Но сначала давайте вспомним письмо, которое мы уже видели.

«Дорогой сэр.

Если ваша фирма занимается консультациями в области компьютерных решений для импорта, хранения, распределения, изготовления или торговли промышленными товарами, просим вас ознакомиться с дальнейшей информацией.

Наша компания планирует серию презентаций в отеле «Шератон» Зи4 сентября. Вход только по письменному приглашению для лиц, регулярно консультирующих своих клиентов по данному кругу вопросов. Обе презентации одинаковы, и таким образом вы можете выбрать удобный для себя день.

Если вы хотите посетить нашу презентацию, просьба позвонить Робину Доновану по тел.: ХХХХХХХ, чтобы мы могли выслать вам официальное приглашение.

Искренне ваш,

Джон Смит».

Что тут есть для меня? Ровным счетом ничего. ЧТЕ — ДМ отсутствует.

С другой стороны, возможно, здесь действительно что-то есть, но в письме об этом не сказано. В нем полно несъедобных «луковиц».

Памятуя об этом, давайте попробуем переписать письмо, чтобы сделать его более удобочитаемым (и собрать людей на презентацию).

«Доброе утро, мистер Уайт.

Перед вами стоит трудная задача.

В конце концов, профессиональная консультация клиентов по вопросам компьютерных решений для их бизнеса — непростое дело.

Вот почему это письмо имеет важное значение для вас

Видите ли, посетив наш специальный семинар для консультантов 27 сентября, вы сможете немного упростить свою работу. Более того, вы сможете оказывать более качественные услуги своим клиентам.

Разрешите объяснить.

Посетив наш семинар, вы лично познакомитесь с новыми оригинальными идеями и методами, еще неизвестными в Австралии. Я уверен, что они произведут на вас глубокое впечатление.

К примеру, вы увидите в действии совершенно новые сетевые системы. Для вас это означает значительное повышение производительности и эффективности локальных сетей. То же самое относится и к компьютерным системам ваших клиентов.

Но это еще не все…»

Как видим, нужно всего лишь разговаривать с читателем на его языке, не так ли? Все мы знаем об этом, но почему-то часто кормим своих читателей «сырыми луковицами».

К примеру, давайте предположим, что вы получили от своего друга письмо с описанием этой книги. В основной части письма вам встречается такая фраза:

«…в книге содержится много примеров и образцов писем на все случаи жизни».

Но это всего лишь очередная «луковица». Слово «содержится» звучит слишком безлично — лучше сказать «ты увидишь».

Действительно, в этой книге есть много писем, иллюстрирующих различные соображения. Но сказать об этом — сообщить факт как таковой — еще не означает заинтересовать читателя.

Давайте попробуем по-другому. Например, так:

«…ты сразу же увидишь, что в этой книге есть образцы писем на все случаи жизни. Их тут целых 58 штук, и в каждом можно обнаружить примеры эффективных методов, которыми ты можешь воспользоваться».

Но еще важнее то обстоятельство, что каждое письмо наглядно иллюстрирует ту или иную идею. Читая их, ты почти наверняка начнешь подчеркивать ключевые фразы, заставляющие письмо буквально «оживать» в сознании читателя.

«Хочу обратить твое внимание на еще один важный момент: ты без труда сможешь перевести эти письма на язык своего бизнеса и личной жизни. Это означает, что в твоих письмах появится характерная особенность, которая сделает их (и твой стиль) легко узнаваемым. Читатель больше не будет пробегать взглядом по «пустым» страницам. Он не только заинтересуется содержанием письма, но и отреагирует соответствующим образом».

Спору нет, понадобилось больше слов, чтобы рассказать об этом. Точно так же, как понадобилось больше ингредиентов, чтобы сделать луковицу в ресторане более привлекательной.

Но это не потребовало от вас гораздо больших усилий. Лишь немного времени и несколько ключевых фраз, которые автоматически переводят вас на язык читателя.

Скоро мы вплотную займемся этими фразами. Но сначала давайте проясним еще один важный момент.

Вам может показаться, что нет необходимости разжевывать вещи до такой степени, как в последнем примере. В конце концов, читатель сам прекрасно понимает, что такое «примеры писем» в книге, которая посвящена искусству составления писем.

И вы… абсолютно правы. Читатель (в большинстве случаев) понимает, что ему хотят предложить. Но проблема заключается в том, что он может интерпретировать это понимание в негативном смысле.

Разрешите объяснить.

Допустим, я сказал вам:

«В этой книге есть много примеров и образцов писем».

Вы можете подумать:

«Хм-м-м, готов поспорить, что все эти письма автор написал в своем стиле и о своих делах. Они не имеют ко мне никакого отношения».

Или даже:

«У меня нет времени разбираться с письмами, к тому же их тут несколько десятков. Лучше заняться чем-то другим».

Как видите, вы можете истолковать информацию в негативном смысле.

Ваши читатели тоже могут сделать это, если вы будете постоянно кормить их «луковицами». Начиная с этого момента, пообещайте себе, что начиная с этого момента вы больше не позволите читателям интерпретировать ваши письма в негативном смысле.

Или, чтобы устранить негативный оттенок, пообещайте себе, что вы всегда будете составлять свои письма так, чтобы у читателя всегда складывалось положительное впечатление о них. Упростите ему жизнь с помощью принципа ЧТЕ — ДМ.

Вопрос в том, как именно это сделать?

Можно время от времени делать паузы, отвлекаться от составления письма и спрашивать себя: «Ну и что?»

Или еще лучше: когда вы пишете письмо, представляйте себя лицом к лицу с читателем, который время от времени перебивает вас вопросом: «Что вы имеете в виду?»

Такие вопросы заставляют вас поднажать на ваши «луковицы», чтобы сделать их более удобоваримыми для читателя.

Далее мы пользуемся связующими фразами. Давайте сначала посмотрим на две главных фразы и узнаем, как они работают в самых простых случаях:

«ТАК ЧТО ВЫ…»

И

«ДЛЯ ВАС ЭТО ЗНАЧИТ, ЧТО…»

Вот как эти фразы работают в предложении:

Факт

Связь

ЧТЕ - ДМ

В этой книге есть много примеров

ТАК ЧТО ВЫ…

сможете увидеть, как легко применить новые идеи в деловой и личной жизни.

В этой книге есть много примеров.

ДЛЯ ВАС ЭТО ЗНАЧИТ, ЧТО…

вы сразу же увидите, как пользоваться новыми идеями в своей деловой и личной жизни.

Таким образом, мы начинаем разговаривать на языке читателя, пользуясь связующими фразами. Далее мы стараемся закрепить сообщение, чтобы оно крепко засело в сознании читателя. В этом нам помогают финальные связующие фразы, акцентирующие внимание на факторах ПРИОБРЕТЕНИЯ или ПОТЕРИ, о которых мы говорили раньше.

Вот некоторые примеры финальных связующих фраз:

«НО САМОЕ ВАЖНОЕ…»

«И НЕ ТОЛЬКО…»

«НАСТОЯЩАЯ ВЫГОДА

ДЛЯ ВАС ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В…»

«БОЛЕЕ ТОГО…»

А вот как эти фразы наполняют силой ваши письма:

«НО САМОЕ ВАЖНОЕ, пожалуй, заключается в том, что ваши письма действительно начинают работать для вас и приносить желаемые результаты».

Или:

«Вы убедитесь НЕ ТОЛЬКО в том, что ваши письма наконец-то читают, а не выбрасывают в мусорную корзину. Усилия, затраченные на их составление, окупятся сторицей».

Или:

«НАСТОЯЩАЯ ВЫГОДА ДЛЯ ВАС ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В том, что вы сможете приспособить новые идеи к своему стилю, чтобы в каждом письме выражалась ваша индивидуальность».

Или:

«БОЛЕЕ ТОГО, читатели будут находиться в контакте с вашими письмами. Ваше отношение будет передаваться им, ваши идеи станут их идеями. Больше не будет непрочитанных писем. Не будет впустую потраченного времени. Вместо этого — эффективность и высокая отдача».

Мощные фразы, не так ли? И простые в использовании.

Когда вы привыкнете пользоваться ими, то обнаружите, что вам станет просто писать (или разговаривать) по-новому. Вы откроете другие слова или группы слов, помогающие вам доносить свои идеи до читателей.

Посмотрим на следующее письмо, адресованное строительному подрядчику. Думаю, что во время чтения у вас может возникнуть чувство, будто вы сами пользуетесь продуктом, о котором идет речь. Видите ли, пользуясь связующими фразами, вы включаете читателя в общую картину — ту самую картину, которую рисуете для него.

«Доброе утро.

Как вам известно, в наши дни каждый честно заработанный доллар дается с большим трудом.

Вы хотите заработать больше денег. Но иногда это стоит больше, чем вы готовы заплатить. Кажется, это называется законом Мэрфи.

К примеру, вы хотите нанять секретаршу. Девушку, которая будет принимать сообщения для вас. Которая будет звонить мистеру Джонсу и говорить ему, что вы уже выехали. Которая поможет вам избавиться от надоедливых мелочей.

Но… это обойдется вам в круглую сумму — примерно 1800 долларов в месяц.

У нас есть блестящее новое решение этой проблемы. Оно может дать хороший толчок вашему бизнесу.

Оно называется… мадемуазель ПЯТНИЦА.

Позвольте объяснить, что это означает и как это работает.

Это означает резкий рост вашего бизнеса. Один из наших клиентов может показать вам расчеты, согласно которым мы помогли ему увеличить свой бизнес на 69% менее чем за 12 месяцев.

Это означает, что больше не будет пропущенных телефонных разговоров, которые могли бы привести к выгодным сделкам. Более того, вам больше не нужно будет искать телефон по дороге для срочного звонка клиенту. Еще это означает, что вы больше не потерпите ущерба лишь потому, что люди не разговаривают с вашим автоответчиком.

Как это работает? Вы обнаружите, что все очень просто. Вот как это выглядит:

Мы установим в салоне вашего автомобиля элегантный телефон-трубку. Представьте себе, что вы едете куда-то по делам, и в вашем офисе раздается телефонный звонок…

Ваша МАДЕМУАЗЕЛЬ ПЯТНИЦА отвечает на звонок. Быстро. Профессионально. В зависимости от ваших инструкций она примет сообщение или, в некоторых случаях, немедленно отреагирует на него.

Потом звонит телефон в салоне вашего автомобиля. Вам передают принятое сообщение, И ЗДЕСЬ НАЧИНАЕТСЯ САМОЕ ИНТЕРЕСНОЕ.

Вы можете прямо обратиться к МАДЕМУАЗЕЛЬ ПЯТНИЦЕ и попросить ее связаться со звонившим или передать ваши слова от себя. Здесь и сейчас. (Как заметил один из наших клиентов, попробуйте сделать то же самое через службу секретарей-телефонисток или с помощью пейджера! Ничего не получится.)

Теперь автоответчик, без сомнения, можно отправить в утиль.

Видите ли, МАДЕМУАЗЕЛЬ ПЯТНИЦА дает вам гораздо больше. Это больше, чем справочная служба. На самом деле это все равно что иметь личную бесплатную секретаршу.

Как бы вы ее ни назвали, она представляет собой очень полезный и совершенно новый вид услуги.

Но это еще не самое важное.

Важно то, что вы имеете возможность убедиться в сказанном на собственном опыте. Поэтому я предлагаю следующее:

1. Как только вы дочитаете письмо, возьмите свой телефон и позвоните Розмари или Тревору по тел.: ХХХХХХ.

2. Скажите им, что вы хотели бы побольше узнать об этой услуге, и мы покажем вам ее в действии без каких-либо обязательств или предварительных условий.

С нетерпением ждем вашего звонка.

P. S. Когда позвоните, напомните мне, чтобы я подробно рассказал вам о бизнесмене, расширившем свое дело на 69% меньше чем за 12 месяцев. Это невероятная история, но вы можете добиться такого же результата».

Обратите внимание, что это письмо нарушает одно из предполагаемых правил ведения деловой переписки — быть предельно лаконичным.

На самом деле вы хотите поддерживать интерес читателя. Вы хотите поддерживать пульс живого общения с читателем. Чем больше он заинтересуется, тем выше вероятность, что он поступит так, как вы хотите.

Поэтому, с одним исключением, давайте заменим старое правило лаконичности следующим ключевым принципом:
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП №5

ЧЕМ БОЛЬШЕ ВЫ СМОЖЕТЕ

ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ ЧИТАТЕЛЯ,

ТЕМ ВЫШЕ ВЕРОЯТНОСТЬ,

ЧТО ОН ПОСТУПИТ ТАК, КАК ВЫ ХОТИТЕ.

Но вам нужно быть очень осторожным. Видите ли, этот новый принцип имеет одно исключение, а именно — когда вы работаете в сфере продаж и составляете так называемые «наводящие» письма.

Как мы уже видели в 4-й главе, «наводящее» письмо — это деловое письмо, предваряющее телефонный звонок и договоренность о встрече с перспективным клиентом.

Ясно, что здесь вы должны сообщать своему адресату лишь некоторые увлекательные подробности. В конце концов, если вы расскажете все, ему будет совершенно неинтересно встречаться с вами.

Вот уже упоминавшийся пример эффективного «наводящего» письма.

«Доброе утро.

Имидж!

Говорят, что это жизненно важный аспект любой преуспевающей компании.

И это правда.

Ваш корпоративный имидж улучшается (или ухудшается) благодаря стилю и качеству вашего общения с клиентами и поставщиками.

Вместе с тем вы очень хорошо знаете, как важно минимизировать издержки на неэффективную рекламу и избежать неоправданных затрат… но возможно ли создать блестящий имидж и одновременно сэкономить деньги?

Возможно. В этом и заключается цель моего письма.

Видите ли, благодаря новой технологии IBM мы можем помочь вам совместить оба преимущества.

Чтобы вы, сами могли убедиться в высокой эффективности наших новых продуктов, я позвоню вам на следующей неделе, и мы сможем договориться о деловой встрече. Должен добавить — не для рекламной демонстрации, а в первую очередь для того, чтобы обсудить конкретные потребности вашей компании.

Скоро мы увидимся, а пока разрешите пожелать вам…

… всего хорошего.

P. S. Едва не забыл! Спасибо за время, потраченное на чтение этого письма. С нетерпением ожидаю встречи с вами».

Итак, за этим исключением, помните:

ЧЕМ БОЛЬШЕ ВЫ СМОЖЕТЕ

ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ ЧИТАТЕЛЯ,

ТЕМ ВЫШЕ ВЕРОЯТНОСТЬ,

ЧТО ОН ПОСТУПИТ ТАК, КАК ВЫ ХОТИТЕ

Давайте устроим небольшой обзор пройденного материала.

Вы научились мышлению «за пределами коробки» и составлению предложений в терминах ЧТЕ - ДМ.

Вступление — ключ к успеху письма. Оно должно нести в себе мощный эмоциональный заряд и «цеплять»читателя.

Затем вы переходите к основному корпусу текста, открывая сознание читателя фразами вроде «рассмотрим такой сценарий» или «разрешите объяснить».

И наконец, в этой главе вы узнали, как нужно выстраивать основной текст письма, пользуясь связующими фразами, чтобы ваши идеи ожили в сознании читателя.

Для вас это означает, что ваши письма будут прочитаны. И более того. Ваши идеи будут позитивно интерпретированы читателем.

Ваши письма больше не будут бесцветными и утомительными. Они будут даже длиннее, чем раньше, однако их будут читать с увлечением, как будто вы сидите в комнате рядом с ваши адресатом и обращаетесь к нему. Это великое достижение.

Но так как вы, скорее всего, теперь будете писать более длинные письма, вам нужно познакомиться с приемами, поддерживающими внимание читателя. Об этом речь пойдет в следующей главе, которая называется…
ГЛАВА ШЕСТАЯ. КАК УДЕРЖАТЬ ЧИТАТЕЛЯ: ТАКТИКА ВОВЛЕЧЕНИЯ

До сих пор мы рассматривали ключевые идеи и слова, помогающие вам и вашему читателю. Здесь мы перейдем к приемам оформления и составления, облегчающим чтение ваших писем.

В конце концов, вам это нужно. Потому что вы собираетесь попросить читателя сделать нечто важное, а вернее, сделать то, что вы хотите от него.

Один из приемов вовлечения — абзац с увеличенным отступом.

Выделяя ключевые абзацы с помощью увеличенного отступа, вы делаете две вещи. Вы привлекаете внимание к этим абзацам и разбиваете письмо таким образом, что оно становится более удобочитаемым. Разумно, не правда ли?

Письмо, которое выглядело так:

Мистеру Питеру Смиту,

менеджеру по системам коммуникации Компания «Скоуп системе» Николс-роуд, 1 Перт, WA 6000.

«Доброе утро, Питер.

Пятница в Мельбурне прошла отлично. Благодарю вас за усилия, которые вы приложили в этом направлении.

Отдельное спасибо за оценку наших возможностей в повышении эффективности и производительности труда вашей организации; на первом этапе речь идет о головном отделении в Мельбурне. В этом смысле организованный вами рабочий ленч с участием других менеджеров был очень полезным, так как помог прояснить некоторые ключевые моменты.

Разумеется, отдельные детали потребуют больше времени, но одно совершенно ясно: лозунг «высокая производительность при максимальном удовлетворении потребностей клиентов» должен находиться в центре нашего внимания. Судя по результатам вашего исследования, также совершенно ясно, что при нынешнем состоянии телефонной службы осуществление этой задачи становится затруднительным.

Как вы помните, Питер, я обещал обратиться к вам с основными предложениями по внедрению новой телефонной системы. В этом и заключается цель моего письма.

Стоит подчеркнуть, что ваше исследование в целом открывает лишь верхушку айсберга. Как справедливо заметил Рекс, при быстром расширении вашего бизнеса становится все труднее решать проблемы без внесения существенных корректировок в деловую политику компании.

Разрешите объяснить… «

С выделенными абзацами письмо будет выглядеть так:

«Мистеру Питеру Смиту, менеджеру по системам коммуникации Компания «Скоуп системз» Николс-роуд, 1 Перт, WA 6000.

Доброе утро, Питер.

Пятница в Мельбурне прошла отлично.

Благодарю вас за усилия, которые вы приложили в этом направлении.

Отдельное спасибо за оценку наших возможностей в повышении эффективности и производительности труда вашей организации; на первом этапе речь идет о головном отделении в Мельбурне.

В этом смысле организованный вами рабочий ленч с участием других менеджеров был очень полезным, так как помог прояснить некоторые ключевые моменты.

Разумеется, отдельные детали потребуют больше времени, но одно совершенно ясно: лозунг «высокая производительность при максимальном удовлетворении потребностей клиентов» должен находиться в центре нашего внимания.

Судя по результатам вашего исследования, также совершенно ясно, что при нынешнем состоянии телефонной службы осуществление этой задачи становится затруднительным.

Как вы помните, Питер, я обещал обратиться к вам с основными предложениями по внедрению новой телефонной системы. В этом и заключается цель моего письма. Стоит подчеркнуть, что ваше исследование в целом открывает лишь верхушку айсберга. Как справедливо заметил Рекс, при быстром расширении вашего бизнеса становится все труднее решать проблемы без внесения существенных корректировок в деловую политику компании.

Разрешите объяснить…»

Еще один прием вовлечения называется «вопросы с обратной связью». Вы уже поняли, что это такое, не так ли? Такие риторические вопросы (но только не увлекайтесь ими) акцентируют доверительный тон вашего общения с читателем. Кивая в ответ на ваши слова, он принимает активное участие в беседе.

Не правда ли?

Вот пример использования тактики вовлечения в письменной жалобе, направленной руководству почтовой службы Австралии. Чтобы понять смысл вступительной фразы, нужно знать, что у австралийской почтовой службы есть девиз: «Мы всегда на высоте!»

Вот текст письма целиком.

«Менеджеру отдела по работе с клиентами

Австралийская почтовая служба

Доброе утро.

«Мы всегда на высоте!»

Это замечательный девиз. И я уверен, что статистические показатели вашей работы находятся на высоком уровне.

Но вопрос вот в чем: предоставляете ли вы услуги своим клиентам?

Судя по нашему девятимесячному опыту общения с вашим почтовым отделением в Ситивилле, ответ отрицательный.

Мы по меньшей мере дважды направляли жалобы по телефону, но теперь пора высказать претензии в письменном виде.

Разрешите объяснить.

С точки зрения вашего клиента, обычный визит на почту похож на кошмарный сон. Зайдите туда как посетитель, и вы сразу же заметите кое-что необычное (кроме очередей). Никто вам не улыбается. Создается впечатление, что клиентов рассматривают как досадную помеху для работы сотрудников почтового отделения, а не как причину их существования.

«Макдоналдс» разорился бы много лет назад, если бы там творилось такое же безобразие.

Все делается с черепашьей скоростью. Хуже того, вы можете стоять в очереди пятнадцать минут (как я сегодня утром), в то время как люди, которые пришли позже, обслуживаются раньше у соседнего окошка.

Бросается в глаза, что сотрудники, работающие за стойкой, с гораздо большей вежливостью и расторопностью относятся к просьбам своих коллег, чем к просьбам клиентов.

Но этим дело не ограничивается. Ящик с личной почтой очень редко сортируется к9-00, хотя когда-то 730 было нормой. Мы могли бы примириться с этим, если бы к нам относились как к человеческим существам, когда мы приходим в почтовое отделение.

В чем проблема? В профессиональном уровне ваших сотрудников? Или, может быть, в стиле управления?

Полагаю, вы лучше меня разберетесь в этом. От всей души желаю вам удачи и надеюсь на скорый результат.

В нашем офисе на стене висит плакат со словами «Забота о клиенте — забота о себе».

Возможно, это было бы неплохим лозунгом для вашей службы.

Мы не можем выбрать другую организацию, кроме Австралийской почтовой службы. Все, что мы можем, —это рассказать о том, что происходит в ваших отделениях, и надеяться, что кто-то обратит внимание.

Не лишайте нас этой надежды.

P. S. Я искренне верю, что вы хотите заботиться о своих клиентах, иначе не стал бы писать это письмо».

Наряду с эффективным использованием вопросов в этом письме показаны некоторые приемы, о которых мы поговорим впоследствии. Чего в нем нет, так это ответа Австралийской почтовой службы.

Ответ последовал незамедлительно. Через 24 часа после отправки письма нам позвонил главный менеджер отдела по работе с клиентами. Через три дня мы нанесли ему визит для обсуждения ситуации в рабочем порядке, а через неделю сотрудники почтового отделения, о котором шла речь в письме, были «переведены на другое место работы». Это показывает, насколько эффективным может быть воздействие письменного слова.

Давайте познакомимся с другими приемами вовлечения.

Интересный способ — использование двойных кавычек: «елочек» и «лапочек». Они в буквальном смысле разбивают предложения (точно так же, как скобки и ЗАГЛАВНЫЕ буквы), делая их более удобочитаемыми. Можно пользоваться и подчеркнутыми словами, но не слишком часто, хорошо?

Как мы уже говорили, когда вы применяете на практике идеи из этой книги, объем ваших писем обычно увеличивается (но вы составляете их быстрее и лучше, чем когда-либо раньше). Поэтому вы должны работать над поддержкой читательского интереса на протяжении всего письма.

Вот замечательный и очень простой прием для длинных писем. Вы увидите его в конце первой страницы этого письма (стр. 134)-

«Доброе утро.

Когда вы закончите читать это письмо, вам захочется сделать одно из двух:
взять телефон и позвонить мне или выбросить это письмо в корзину для мусора.

Но… даже если вы выберете второе, то обязательно захотите сохранить бесплатную фотографию, которую я вам посылаю (обратите внимание на номер моего телефона в углу!). Некоторые люди называют это «наживкой».

Надеюсь, она сработает. Потому что с ее помощью вы сможете добиться еще лучших результатов для клиентов, с которыми выработаете. Л это, полагаю, полностью соответствует вашим интересам.

Разрешите объяснить.

Видите ли, некоторые люди считают меня немного сумасшедшим. Они говорят, что я обладаю уникальной способностью отображать творческие мысли на фотопленке. Например, такие люди, как Грант Нобль, главный менеджер по продажам концерна IBM в Австралии. Он сказал:

«…ваши фотографии, без тени сомнения, были красноречивым доказательством успеха в запуске пробных образцов нашего нового товара. Действительно, блестящая работа…»

И такое красноречивое доказательство… (имя)… теперь может поработать для вас.

Представьте себе. Больше не будет «стандартных» заготовок, которые оставляют…2»1

_______________

1 Кстати говоря, запись чисел в цифровом виде оказывает гораздо более сильное воздействие, чем запись словами. К примеру, «25» лучше чем «двадцать пять». Поэтому смело нарушайте «правила». Если не считать начала предложений, пишите числа цифрами, а не словами. Избегайте фраз вроде «оплата производится в течение семи (7) дней»: это давно устарело и никому не нужно. Просто пишите «7», и вас поймут. — Прим. автора.



Интересно, не правда ли? Вы перевернули страницу.

Начало 2-й страницы.

Вы снова можете убедиться, как выполнение традиционных «правил» на самом деле работает против вас. Разумеется, вас учили заканчивать страницу в конце абзаца.

Но НЕ ДЕЛАЯ ЭТОГО, творчески разбивая страницу на середине предложения, вы буквально вынуждаете читателя перевернуть страницу и читать дальше. Разумно, не так ли?

Чем больше читатель увлечен вашим письмом, тем выше вероятность, что он поступит так, как вам нужно. Поэтому поддерживайте его интерес с помощью приемов вовлечения, таких, как:

ЗАГЛАВНЫЕ БУКВЫ (но, пожалуйста, пользуйтесь ими не очень часто),

Курсив,

Полужирный шрифт,

Подчеркивание. Абзацы с большим отступом, Кавычки в виде «лапочек» или «елочек», а также вопросы с обратной связью: Это очень важно, не правда ли?

Итак, вы узнали:
как думать «за пределами коробки»; как обращаться к читателю в терминах ЧТЕ — ДМ; как творчески начинать свои письма; как превращать «луковицы» в съедобные блюда с помощью связующих фраз;

Ф как пользоваться приемами вовлечения, чтобы удерживать внимание читателя.

Теперь давайте узнаем…
ГЛАВА СЕДЬМАЯ. КАК ДОБИТЬСЯ ЖЕЛАЕМОГО: ОКОНЧАНИЕ ПИСЕМ

Вы когда-нибудь видели такую концовку в письме:

«Заверяем вас в нашем искреннем расположении»?

Брр!

Она ни о чем не говорит. Во всяком случае, читатель воспринимает ее как пустую формальность. Так зачем же она нужна?

Мы никогда не говорим подобные вещи в реальной жизни. Это клише, к тому же давно устаревшее.

Вскоре вы узнаете новые способы для окончания ваших писем. А пока что давайте устроим очередной обзор пройденного…

На самом деле я шучу — мы не собираемся устраивать обзор пройденного материала. С другой стороны, краткий обзор или резюме представляет собой замечательный способ перехода к заключительной части вашего письма. Просто резюмируйте ключевые моменты. Например, так:

Надеюсь, Майк, ты оценил преимущества поэтапного, структурированного подхода к стажировке. Материал будет поступать к твоим сотрудникам небольшими порциями вместо «старого» способа, когда сотрудникам дают сразу все и оставляют их разбираться, что к чему.

Давай подведем короткий итог.
Ты получишь программу, которая ежемесячно будет пополняться новыми идеями, поддерживающими интерес и высокую мотивацию твоих сотрудников. Твои сотрудники будут получать и усваивать материал, имеющий непосредственное отношение к ним, — это значит, что они сразу же будут применять новые навыки на практике. И, что еще важнее, ты быстро увидишь результаты.

Все это лишь первоначальные идеи, Майк. Как я уже говорил, их можно использовать в качестве основы для дальнейшей работы.

Тебе понадобится некоторое время, чтобы «переварить» эти идеи и посмотреть, насколько они совпадают с твоими собственными взглядами и с реальными потребностями твоей компании.

Судя по нашему рабочему графику, мы могли бы запустить программу ближе к концу сентября. Опять-таки, я неуверен, какие сроки тебя устраивают. Нам нужно будет обсудить этот вопрос и выбрать наиболее подходящий вариант.

Скоро я позвоню тебе, Майк, и мы обо всем договоримся. А пока что еще раз благодарю тебя за приятную встречу и желаю тебе…

… всего хорошего…

При составлении письма вы следуете классическому принципу «ГОВОРИ, ГОВОРИ, ГОВОРИ». То есть вы говорите читателю, чего он может ожидать (во вступлении), потом вы говорите ему, что это такое в терминах ЧТЕ — ДМ (в основном корпусе текста), и наконец, вы говорите ему то, о чем уже рассказали раньше (в заключительном разделе).

Но поскольку ваши письма теперь имеют цель, то после ознакомления с письмом ваш читатель должен точно знать, чего от него ждут или что вы предпримете вслед за своим письмом.

Это приводит нас к следующей ключевой идее:

ЕСЛИ ВАШЕ ПИСЬМО НЕ ПРЕДАЗНАЧЕНО ДЛЯ НЕМЕДЛЕННОГО ЗАКАЗА ТОВАРОВ ИЛИ УСЛУГ (например, как в почтовой рекламе), ОБЯЗАТЕЛЬНО ПРОКОНТРОЛИРУЙТЕ РЕАКЦИЮ ЧИТАТЕЛЯ.

Человек, написавший следующее письмо, Ничего не знал об этой идее.

«Дорогой сэр/мадам,

ТЕМА: КАСАТЕЛЬНО ПРОГРАММ СТАЖИРОВКИ ДЛЯ СОТРУДНИКОВ

В дополнение к недавним телефонным переговорам с вашей компанией мы имеем удовольствие предложить вам нашу брошюру для вашего ознакомления.

Как известно вашей компании, стажировка и повышение квалификации персонала играет жизненно важную роль для успешного ведения деловых операций. В прилагаемой брошюре содержатся дополнительные сведения о курсах повышения квалификации, которые могут представлять для вас определенный интерес, так как они создают альтернативу программам стажировки, существующим в вашей компании.

Мы будем очень признательны, если вы свяжетесь с нами и договоритесь о встрече с целью осмотра наших помещений и оборудования для стажировки персонала. Мы можем организовать визит нашего представителя для получения дальнейшей информации о содержании и стоимости различных курсов профессиональной подготовки.

Искрение ваш…»

Кто берет инициативу на себя? На чьей стороне находится мяч?

Ясно, что в данном случае инициатива принадлежит читателю. Ему решать, обратится ли он к отправителю письма или еще подумает. Как ни удивительно, это письмо было отправлено после того, как читатель откликнулся на рекламное объявление. Поразительно… но это правда.

Иными словами, читатель уже показал компании, что он заинтересован в ее услугах.

Однако это письмо благополучно гасит искру интереса.

Совершенно ясно, что, когда люди запрашивают информацию о ваших товарах или услугах, они говорят вам, что пришли на ваш рынок. Они говорят вам, что хотят приобрести ваш товар или услугу.

Откликаясь на их призыв подобным письмом, вы расхолаживаете их. Интерес заканчивается, когда инициатива переходит обратно к читателю.

Вы можете возразить: «Но письмо оставляет возможность для инициативы со стороны компании». В самом деле, такая возможность остается. Но тогда читатель может воспринять вашу инициативу как «наезд» на него. Поэтому, пожалуйста, не заканчивайте письма фразами вроде:

«Пожалуйста, не стесняйтесь звонить нам, или мы сами позвоним на следующей неделе, если от вас не будет никаких известий».

Такая концовка приемлема в письме из бухгалтерии с просьбой о своевременной оплате чека, но нигде больше.

Концовка этого письма была бы гораздо более эффективной, если бы выглядела следующим образом:

«Нам было очень приятно познакомиться с вами, мисс Траскотт. Спасибо, что нашли время позвонить нам.

Я свяжусь с вами в один из ближайших дней, и мы сможем обговорить все подробности, имеющие непосредственное отношение к нашей программе. Потом мы определим сроки для пробных занятий ваших сотрудников.

А пока разрешите пожелать вам…

…всего хорошего.

P. S. Кстати, я проверил расписание наших курсов на предстоящий период. У нас есть вакансии на программу 11 марта (через 16 дней), так что можете отметить это в своем рабочем календаре. Заранее благодарен».

Как видите, в данном случае нет никакого сомнения, кто владеет инициативой.

Это письмо нельзя назвать чересчур настойчивым, хотя оно действительно подталкивает читателя к окончательному решению. Но почему бы и нет? В конце концов, это читатель обратился к компании с просьбой о дополнительной информации. Это само по себе является выражением интереса, которое на языке торговли называется «сигналом о готовности к покупке».

Конечно, эта женщина позвонила в компанию не потому, что хотела получить брошюру. Как мы продемонстрировали, она хотела что-то купить — не обязательно у этой компании, не обязательно их товар или услугу и не обязательно сегодня.

Но совершенно ясно, что, обратившись за брошюрой, она обозначила свое присутствие на рынке. Ясно также, что благодаря новому способу концовки письмо немного приближает читателя к покупке, а в этом и заключается наша цель.

Поэтому всегда старайтесь отслеживать реакцию на ваши письма. Например, как в этом потенциально деликатном деле, когда человек просит свою соседку оплатить половину стоимости новой ограды.

«Доброе утро, Джоан.

Нечасто приходится получать такое письмо — от человека, который живет за соседней дверью.

Но… раз уж письмо от вашего соседа большая редкость, то в нем должна идти речь о чем-то очень важном.

Это действительно так.

Видите ли, Джоан, за годы нашего знакомства мы оба делали разные вещи, чтобы увеличить ценность нашего недвижимого имущества.

И может быть, вы (как и я) думали о том, что установка новой, современной ограды повысит стоимость обоих наших участков.

Как известно, у соседей принято вносить равный вклад в строительство общей ограды.

Пока что, Джоан, я неуверен, какая ограда будет выглядеть лучше всего. Буду очень признателен, если вы выскажете свои предложения по этому поводу.

Недавно я получил информацию о стилях и примерных расценках от строительного подрядчика с хорошей репутацией. Как видите, его рекламная брошюра приложена к письму.

Вскоре я загляну к вам, и мы сможем обсудить цены и стили, чтобы выбрать ограду, подходящую для нас обоих.

С наилучшими пожеланиями,

P. S. Мне будет очень интересно узнать ваше мнение».

Вот как такая же идея может быть использована в коммерческом письме, приглашающем потенциального клиента на презентацию вашего нового продукта — в данном случае образцов офисной мебели.

«Доброе утро, Питер.

Бывает так, что челюсти сводит от зевоты.

Может быть, это часто случалось с вами на презентациях. Вызнаете, как это бывает — люди расспрашивают вас о том и о сем, а вы в лучшем случае можете сказать: «Кормили там хорошо».

Так вот, это будет совсем другая презентация.

Посетив наш выставочный зал 11 ноября, вы будете среди первых, кто увидит и воспользуется преимуществами абсолютно новой системы офисной мебели, которая действительно знаменует начало XXI века.

В ней учтено то обстоятельство, что у нас есть телефоны, компьютеры, принтеры, факсы и другая оргтехника. Фактически эта система так хороша, что уже успела получить международный патент качества.

Мы свяжемся с вами по телефону, чтобы вы не пропустили эту презентацию, Питер. Мне очень хочется посмотреть на вашу реакцию… думаю, эта система произведет на вас глубокое впечатление.

Скоро мы встретимся, а пока желаю вам…

… всего хорошего.

P. S. Едва не забыл! У входа мы вручаем каждому посетителю специальный подарок. Можно позвонить нам прямо сейчас по тел. 2297654, и тогда мы заранее подготовимся к вашему приходу».

Конечно, бывают ситуации, когда вы не можете эффективно проконтролировать реакцию на ваши письма. Возьмем, к примеру, рассылку рекламных буклетов по почте с охватом 2 — 3 тысяч адресатов.

Однако в таких случаях вы можете активно поощрять читателей к дальнейшим действиям с помощью МЕТОДИКИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

Специалисты в области почтовой рекламы могут многое рассказать вам о силе коммерческого предложения. Умелое использование коммерческих предложений — это стратегия, которая вызывает ответную реакцию.

Есть одна брошюра под названием «Делайте это правильно: руководство по рекламе для малого бизнеса», где приведены результаты исследований среди больших групп населения. Исследования показали, что предложение, которое читатель считает ценным для себя, увеличивает вероятность благоприятной реакции на 300%.

Давайте посмотрим, как Пол использует методику предложения в последних нескольких абзацах письма клиенту, подписавшемуся на вторую часть его программы «Звоните правильно».

«Дополнительные достоинства программы «Звоните правильно — Часть 2-я» заключаются в том, что (а) это полная четырехчасовая программа, и (б) мне понадобилось совсем немного времени, чтобы познакомить вас с ее основными принципами.

Вы безусловно заслуживаете награды хотя бы за то, что дочитали до этого места. И это не просто слова: я говорю о вполне реальной награде.

Разрешите объяснить.

Хотя программа «Звоните правильно — Часть 2-я» состоит из восьми частей и рассчитана на 4 часа занятий, ваш вклад составит всего лишь 198 долларов, и это включает карманный справочник, где содержится все необходимое для повторения и закрепления усвоенного материала. И я гарантирую вам, что вы получите гораздо большую реальную отдачу от расширения вашего бизнеса.

Однако, когда вы пришлете заполненный бланк заказа, мы автоматически включим в заказ третью часть нашей программы всего лишь за 11 долларов при условии, что заказ будет отправлен до 29 августа.

Программа «Звоните правильно — Часть 3-я» обычно стоит 98 долларов, поэтому, заказав вторую и третью часть программы сейчас, вы экономите 87 долларов и получаете две мощные и эффективные программы.

Ваш секретарь и/или делопроизводитель будет в восторге от «Звоните правильно — Часть 3-я», поскольку там содержится ряд новых, совершенно оригинальных способов, позволяющих значительно повысить производительность труда без особых усилий.

Но не стоит полагаться лишь на мое слово. Просто заполните бланк заказа на «Звоните правильно — Часть 2-я» за 198 долларов, закажите «Звоните правильно — Часть 3-я» по специальной цене и попробуйте обе программы. Если по любой причине вы обнаружите, что они не приносят вам пользы, просто верните их в течение 21 дня после получения, и мы полностью вернем вам деньги.

Еще раз, нам было очень приятно получить ваш заказ и познакомить вас с достоинствами программы «Звоните правильно». С нетерпением ждем вашего звонка.

А пока разрешите пожелать вам…

… всего хорошего».

Обратите внимание, что для большей эффективности любое коммерческое предложение должно иметь крайний срок действия.

Недавно Аллану позвонил клиент, прочитавший журнал с нашим рекламным объявлением. Журнал был полуторалетней давности, однако звонивший начал со слов: «Я только что заметил эту рекламу. Скажите, ваше предложение до сих пор остается в силе?»

Такова сила правильно составленного предложения.

Вот еще один прием, который может оказаться весьма полезным. Это две простые буквы «P. S.», обозначающие постскриптум.

Постскриптум имеет очень важное значение. К примеру, если письмо написано на одной странице, вы обычно сразу же смотрите вниз, чтобы увидеть подпись отправителя. При этом ваш взгляд невольно задерживается на буквах «P. S.».

В длинном письме — скажем, на трех или четырех страницах — постскриптум будет заключительной фразой, которая дает вам возможность донести до адресата важное сообщение, выделяющееся на основном фоне текста. Буквы «P. S.» похожи на звездочку в рекламном объявлении. Когда мы видим звездочку, то стараемся быстро прочитать текст, чтобы выяснить, к чему она относится, не так ли? Это придает рекламе дополнительную силу — точно так же, как «P. S.» в письме.

Вот хороший пример постскриптума в письме с обращением о приеме на работу.

«Доброе утро, мистер Стюарт.

Сегодня у вас большой почтовый день.

Вы, вероятно, получили много писем с обращениями о приеме на работу в ответ на рекламное объявление о вакансии менеджера по продажам, помещенное в субботней газете.

Как мне убедить вас, что это письмо отличается от других? Видите ли, моя цель заключается в следующем:
сообщить вам кое-что о себе, чтобы мы могли договориться о личной встрече, чтобы начал вносить свой вклад в процветание компании «Ангус Лими-тед». Разрешите объяснить.

Хороший специалист по продажам должен быть энтузиастом. Я энтузиаст. Это означает, что вы получите сотрудника, который будет работать со стопроцентной отдачей.

Хороший специалист по продажам (и вообще любой хороший специалист) должен иметь позитивный взгляд на жизнь. Я оптимист. Вы увидите, что моя улыбка отражается на лицах других людей.

А мои профессиональные навыки в сфере продаж приносят конкретную прибыль.

Хороший специалист по продажам дач-жен быть искренним. Я искренний человек. Поэтому вы можете быть уверены, что ваши клиенты будут окружены надлежащим вниманием и заботой (об этом можно узнать также из моего послужного списка и отзывов, приложенных к письму).

Когда я буду работать с вами, мистер Стюарт, вы обнаружите, что моя философия заключается в короткой фразе: «Ты получаешь то, что даешь». Я готов внести свой вклад, поэтому с нетерпением ожидаю встречи с вами и возможности поработать в вашей компании.

Искренне ваш,

P. S. Что если я позвоню вам во вторник, и мы договоримся о личной встрече?»

Это «P. S.» содержит в себе важное сообщение. В данном случае постскриптум говорит о том, что человек, отправивший письмо, отличается от других соискателей. И это дает ему преимущество.

Можно добиться еще большего эффекта, если писать постскриптум от руки (при условии, что у вас разборчивый почерк). Это придает письму более личный оттенок.

Постскриптум имеет такое важное значение (исследования показывают, что он может усилить реакцию на ваши письма на 25% ), что вы вполне можете умышленно опустить ключевой момент в тексте письма лишь для того, чтобы сохранить его для постскриптума.

С другой стороны, постскриптум можно использовать для перефразировки одного из ключевых моментов, как в этом письме, разосланном участникам одного из семинаров Пола Данна.

«Доброе утро.

Ораторы говорят.

А слушатели слушают.

Но в прошлом месяце, когда я имел удовольствие выступать перед вами и вашими коллегами в «Гейтуэй», вы не только слушали.

Вы дали мне нечто особенное. Я получил от вас подарок.

Разрешите объяснить.

Во время нашего общения я постоянно ощущал ваше живое участие и позитивную поддержку. Я чувствовал себя членом команды. Такое не забывается.

Тогда мы поделились с вами некоторыми идеями, позволяющими добиться успеха в бизнесе. Но теперь я хочу предложить вам нечто еще более значительное.

Видите ли, в среду, 11 июня, я принимаю в Брисбене своего друга доктора Денниса Уэйтли. Я хочу, чтобы вы приняли участие в специальном вечере, который он запланировал для меня и моих друзей.

Вероятно, вы знаете Денниса по его книгам «Психология победителя», «Двойная победа» и «Ростки творчества». Его работы признаны во всем мире — ими восхищаются американские астронавты и члены национальной олимпийской сборной США. Опыт личного общения с ним будет очень полезен как для вас, так и для вашей компании. Вы больше узнаете об этом, когда прочитаете брошюру) и бланк регистрации, приложенный к письму.

Изучите их. И присоединяйтесь к нам 11 июня.

Спасибо вам за все, что вы сделали для меня. С нетерпением жду встречи 11 июня. А пока разрешите пожелать вам…

… всего хорошего.

Пол Данн

P. S. Я забыл упомянуть одну важную вещь, которую вы не увидите в брошюре. Новый материал Денниса необыкновенно полезен, и, возможно, вам стоит привести на эту встречу кого-нибудь из членов вашей семьи в возрасте от 14 до 18 лет. Специально для этого я зарезервировал 100мест для членов семей по эксклюзивной цене. Когда вы обратитесь за дополнительной информацией по этому поводу?»

Неплохой постскриптум, не правда ли? Он придает письму дополнительную силу, убедительность и теплоту.

Также обратите внимание, что мы не заканчиваем письма фразами вроде «с наилучшими пожеланиями», «остаюсь вашим преданным слугой» и так далее.

Если вы никогда не приветствуете знакомых при встрече словами «дорогой Билл», то можно предположить, что вы не будете прощаться с ними словами «всецело преданный вам».

Мы опять-таки делаем это в силу привычки. А это, в свою очередь, делает наши письма тусклыми и невыразительными, похожими на все остальные.

Вместо старых, избитых фраз завершайте свои письма оригинальным способом, подчеркивающим различие между вами и авторами других писем. Фактически это различие так важно, что в конце книги ему посвящена целая глава под названием «Почувствуйте разницу». Она будет полезна для вас в качестве краткого конспекта книги.

Заканчивайте ваши письма фразами вроде:

Желаю вам…

… всего хорошего.

Это все равно что начинать письмо обращением «доброе утро». Это помогает поддерживать спокойный, доверительный тон, который вы установили с самого начала.

И, наконец, это легкий и элегантный способ завершения письма. Например:

Еще раз, Джои, было очень приятно встретиться с вами. Буду ждать вашего звонка и готовиться к совместной работе. А пока разрешите пожелать вам…

… всего наилучшего.

Слова «а пока» позволяет непринужденно перейти к завершению письма. Вот еще несколько примеров.

А пока что получайте удовольствие…

… от роста ваших продаж.

Мы встретимся 15-го числа, а пока что желаю тебе…

… побольше приятных минут.

Вы получите нашу программу в следующую пятницу, Джон, и я знаю, что она вам понравится. Между тем если будет что-то новое, обязательно…

…звоните мне.

Мне очень приятно работать с вами, Билл, и я постараюсь сделать все от меня зависящее, чтобы наше сотрудничество…

… было взаимовыгодным.

Такие фразы сначала могут звучать странно, но, когда вы привыкнете к ним, вам уже не захочется изменять их.

Имейте в виду, что, читая письмо, человек получает два основных импульса - первое впечатление и заключительное впечатление. Поэтому концовка ваших писем почти так же важна, как начальные фразы.

Вот основные принципы концовки писем:
резюмируйте ключевые идеи вашего письма; если это возможно, проконтролируйте ответную реакцию адресата; пользуйтесь коммерческим предложением для поощрения позитивной реакции; пользуйтесь рукописным постскриптумом, чтобы придать концовке еще большую силу и убедительность;

и, наконец,
благодарите читателя или желайте ему всего хорошего —точно так же, как поступили бы, в личном разговоре с ним.

Мы рады, что вы дочитали книгу до сих пор, и благодарны за ваши усилия. Гарантируем, что дальше вы обнаружите… еще много новых идей.

Например, таких, как в следующей главе.
ГЛАВА ВОСЬМАЯ. КАК ПОЛУЧАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ ОТ ЗАЯВОК, РАСЦЕНОК И КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

Кто-то однажды сказал: «Если бы мне платили 1 доллар за каждый рекламный листок, который я выбросил в мусорное ведро, то сейчас я был бы богатым человеком».

Это правда. Множество рекламных предложений с расценками заканчивает свое существование, даже не дойдя до потенциального потребителя. Еще больше отправляется на свалку, не выполнив своего предназначения.

Почему так происходит?

Потому что большинство расценок составляется неправильно, и все они выглядят одинаково. Некоторые дают отдачу, но лишь очень немногие достигают того результата, который вам нужен. Еще меньше выражают чувства, которые вы хотите передать.

Фактически рекламные расценки — это всего лишь списки услуг, товаров и цен. Более того, они неизменно дают читателю или потенциальному клиенту больше оснований для того, чтобы воздержаться от покупки, а не наоборот.

Как вы могли заметить, в типичной рекламной расценке читателя заставляют сосредотачивать внимание на неправильных вещах. К примеру, на цене товара или услуги. Его вынуждают сравнивать указанную цену с расценками конкурентов.

Поэтому (к несчастью для вас) цена становится основным фактором коммерческого предложения. Фактически ее обычно акцентируют и, самое главное, помещают в конце, так что взгляд читателя невольно останавливается на ней. Иногда цену даже подчеркивают или выделяют цветом для пущей убедительности.

Что это значит для читателя?

А вот что. Получается, что он должен принять решение на основании цены, а это совсем не то, что вы хотите ему внушить. Такая тактика обычно приводит к неудаче.

Подкрепим это наглядным примером.

Возьмем расценку на какую-нибудь простую услугу вроде мойки окон.

«ЛУЧШАЯ МОЙКА ОКОН

лицензия №0030 7 Мистеру Питеру Аллану Фернберг-роуд, 187 Паддингтон, штат Квинсленд 4064

Предоставляем услуги помойке окон на ежемесячной основе:

$ 130 за один месяц $ 1560 за год вперед

УСЛОВИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНЫ В ТЕЧЕНИЕ СЕМИ ДНЕЙ»

Сравните это со следующим письмом.

«Доброе утро, мистер Аллеи.

Приятно было встретиться с вами в среду.

Спасибо, что нашли время показать мне ваш участок. Место впечатляющее во всех отношениях, а большие оконные панели в вашем доме позволяют пользоваться всеми преимуществами живописного вида. Но — как вы и сказали — при том условии, что окна будут содержаться в полной чистоте.

Судя по нашему разговору, вас больше устраивает, если окна будут мыть ежемесячно. Это означает, что вы можете пользоваться эксклюзивными расценками, действующими в годовом договоре. Ваш ежемесячный вклад составит всего лишь $130, причем сюда включен ряд особых услуг.

Разрешите объяснить.

Вы приобретаете профессиональную и качественную услугу с использованием новых высокотехнологичных жидкостей для мойки оконных и дверных панелей. Мы гарантируем, что эти продукты не оставляют абсолютно никакой пленки или разводов.

И разумеется, это означает, что ваши окна гораздо дольше будут выглядеть чистыми, а ваши застекленные двери (насколько мне известно, всего их получат специальный уход — особенно в том, что касается маленьких и труднодоступных уголков. Поэтому они всегда будут выглядеть как новые.

И, пожалуй, самое важное: вы сможете воспользоваться преимуществами уникальной гарантии качества. Если по какой-либо причине вы сочтете, что работа не была выполнена к вашему полному удовлетворению, просто позвоните мне и договоритесь о повторном визите мойщиков.

Учитывая наш многолетний опыт в этой области, такое представляется маловероятным. Но я надеюсь, вам приятно знать о предоставляемой гарантии.

Еще раз, мистер Аллен, было очень приятно познакомиться с вами. Надеюсь получить в вашем лице уважаемого и постоянного клиента.

С наилучшими пожеланиями,

P. S. Как было оговорено, мы свяжемся с вами во вторник, чтобы подтвердить все детали и, возможно, провести первую мойку в среду, 15-го числа».

Здесь необходимо сделать несколько замечаний.

Во-первых, это лишь пример, составленный для наглядности. Любая уважающая себя компания по мойке окон нанимает на работу профессионалов, которые могут подтвердить заказ на месте, во время визита к клиенту, так что в письме нет особой необходимости.

Во-вторых, чтобы сочинить и написать такое письмо, нужно время — пожалуй, от 5 до 10 минут. Стоит ли игра свеч?

Полагаю, вы согласитесь, что первое предложение будет принято, если в нем указаны самые низкие расценки по сравнению с остальными. Второй вариант имеет гораздо больше шансов быть принятым. То есть вы получаете лучшую возможность вступить в деловые отношения с клиентом НЕЗАВИСИМО ОТ РАЗНИЦЫ В ЦЕНЕ (естественно, в разумных пределах).

Существуют ли особые правила для составления расценок и коммерческих предложений? Да, и вот самое главное:

КАК МОЖНО РАНЬШЕ УКАЗЫВАЙТЕ ЦЕНУ

Вы делаете это по следующим причинам:
Если цена указана в конце, это заставляет читателя уделить ей первостепенное внимание. Раннее упоминание о цене помогает читателю обдумать выгоду от ведения дел с вами, поскольку об этом говорится в конце. Это наиболее безопасный способ. Как правило, люди превозносят качества своих товаров или услуг в начале и середине письма, а потом «опускают» читателя объявлением цены.

Как только вы уберете с дороги вопрос о цене, у вас появится достаточно свободного места, чтобы обсудить достоинства вашего товара или услуги. Не просто его особенности (или «луковицы»), а реальные преимущества в терминах ЧТЕ — ДМ.

Тогда и только тогда читатель начинает думать о ценности, а не о цене. И это совершенно необходимо.

Конечно, письмо от мойщика окон — это довольно простой пример, но он объясняет суть дела.

Вот более сложный пример. Вы обнаружите, что здесь эффективно показано действие правила «Как можно раньше указывайте цену».

«Доброе утро, миссис О'Каллаган.

Было очень приятно поговорить с вами и с мистером О'Каллаганом на прошлой неделе. Ваши идеи относительно дизайна и качества вполне совпадают с нашими.

Нам хотелось бы по возможности находиться в тесном контакте с вами, когда мы приступим к строительству вашего нового дома. Уверен, что мы будем по праву гордиться им.

Вы просили меня подтвердить ключевые моменты нашей дискуссии, чтобы мы могли приступить к делу и привести в движение все нужные колеса. Цель этого письма, миссис О'Каллаган, познакомить вас с объемом капиталовложений в ваш новый дом и с некоторыми деталями его устройства.

Давайте сначала посмотрим на капиталовложение.

По итогам нашего обсуждения ваш вклад должен составить $97 840. Эта сумма рассчитана на основании плана, который мы приложили к письму специально для вас.

Мы включили в расчеты следующие детали, о которых вы упоминали особо:
Конструкция оранжереи на заднем дворе будет напоминать открытую беседку — с полом, вымощенным каменной плиткой, оградой по периметру и боковым входом для удобного доступа. Что не? менее важно, вы будете полностью избавлены от насекомых, потому что мы полностью окружим этот участок защитной тканью. Ваша передняя веранда тоже будет накрыта защитной тканью и вымощена каменной плиткой. Это сделает ее более удобной и придаст ей престижный вид. Мы снабдим дверь гаража устройством дистанционного управления, чтобы облегчить вам жизнь в дождливые дни. Ваша подъездная дорожка будет вымощена целиком, от границы владения до двери гаража. Это существенно повысит потенциальную стоимость участка, особенно для перепродажи. Ваша кухня и туалет будут покрыты плиткой, с дубовым плинтусом наверху и внизу для улучшения интерьера. Вы указали на необходимость иметь два выдвижных ящика для одежных корзин рядом со стиральной машиной. Мы установим их, а также два потолочных вентилятора, о которых вы упоминали. Ваши ванные комнаты будут выглядеть превосходно, когда мы установим угловые ванны, джакузи и пневматические выключатели. В дополнение к этому хотелось бы упомянуть лишь о некоторых удобствах, которые вы получите автоматически и без дополнительной платы, как клиент компании «Изибилд Хоум».

Как вы можете видеть, к плану прикреплено несколько отдельных листов. Там содержится справочная информация о расходах с подробной разбивкой по статьям. Таким образом вы будете полностью осведомлены о вложении ваших средств и защищены от любого необоснованного завышения цен.

Мы надеемся на долгое и плодотворное сотрудничество с вами. Еще раз благодарим за то, что вы, выбрали нашу компанию.

Искренне ваш,

P. S. Едва не забыл! Вы увидите, что к письму приложен официальный бланк с просьбой о вашем согласии на осуществление строительных работ. Вам нужно лишь поставить свою подпись в указанных местах и выслать нам бланк вместе с первоначальным вкладом $ 500, чтобы мы могли приступить к работе в соответствии с планом».

Отличное коммерческое предложение, верно? В нем использованы многие идеи, о которых мы с вами говорили.

Обратите внимание, что письмо дает читателю много причин для того, чтобы вести дела именно с этой компанией. Оно как бы цементирует отношения, сложившиеся в ходе личной встречи.

Конечно, примеры, которые мы до сих пор рассматривали, сравнительно простые. Иногда вам приходится вести переговоры о гораздо более сложных вещах.

Естественно, в определенных ситуациях вам приходится сохранять немного более официальный тон. В таких случаях мы рекомендуем разделить ваше коммерческое предложение на отдельные пункты, расположенные в следующем порядке:

Цель

В этом коротком разделе содержится формулировка основной цели вашего предложения. Иными словами, это то, что получит (в широком смысле слова) ваш адресат, когда примет ваше предложение.

Задний план

Помните о том, что ваше предложение будут читать другие люди (а не только те, с кем вы говорили). В этом разделе необходимо кратко проинформировать читателя о том, с кем вы встречались в его организации. Полезно также подчеркнуть ключевые моменты ваших разговоров.

Потребности

Это один из наиболее важных разделов коммерческого предложения. В нем вы говорите своему потенциальному клиенту (в других выражениях) то самое, о чем он раньше говорил вам. Именно здесь происходит процесс сделки: вы показываете читателю, что внимательно выслушали его и хорошо представляете, что он хочет получить. В идеале, здесь нужно сделать акцент не только на фактах, но и на эмоциях.

Капиталовложение

Часто можно видеть коммерческие предложения, где страница за страницей перечисляются достоинства продукта или услуги, а в конце содержится небольшой раздел под названием «Обоснование стоимости». Пожалуйста, не делайте этого по причинам, о которых мы уже упоминали.

Вместо этого коснитесь вопроса о цене (или капиталовложении) сразу же после раздела «Потребности». Сначала укажите общую сумму, а потом, если это необходимо, разбейте ее на отдельные части.

Удовлетворение потребностей/Достижение цели

Название этого раздела может меняться в зависимости от свойств вашего товара или услуги.

Здесь вы описываете свой товар и/или услугу в терминах ЧТЕ — ДМ. Иными словами, вы говорите читателю, в чем заключаются достоинства вашего продукта и какую выгоду он получит от приобретения.

План выполнения

Этот раздел коммерческого предложения важен потому, что читатель знакомится с ним в последнюю очередь. Здесь вы информируете его о тех действиях, которые он (и вы) должны предпринять, чтобы все упомянутые вами выгоды осуществились в действительности.

В последнем разделе есть одно особенно важное слово. Это слово «действие».

Конечная цель вашего предложения заключается в том, чтобы перспективный клиент предпринял определенные действия. Но если вы хотите подчеркнуть этот факт, зачем вообще говорить о «предложении»? Почему бы не назвать его «планом действий»?

Видите ли, такие слова, как «заявка» или «коммерческое предложение», уклончивы и ни к чему не обязывают. «План действий» звучит гораздо позитивнее и говорит о большем.

Итак, план действий (или коммерческое предложение) — это специализированная разновидность делового письма. В следующей главе вы познакомитесь с другой разновидностью — письмами для сбора денег с должников.

А пока познакомьтесь с письмом-рекомендацией, составленным Алланом Пизом для служащего аэропорта, обратившегося с просьбой о приеме на работу в одну международную авиакомпанию. В своем роде оно тоже является деловым предложением.

«СЛЕДУЮЩЕМУ РАБОТОДАТЕЛЮ РОБЕРТА

Головная боль!

Сплошная головная боль!

Вот что вы испытываете, когда стараетесь подобрать подходящего кандидата на вакансию стюарда международной авиалинии. Я уверен, что большинство из них умеет красиво говорить и представлять себя в самом выгодном свете. Но это лишь усложняет вашу задачу и мешает отделить зерна от плевел.

В этом- году я налетал более 200 000 километров, в основном самолетами вашей авиакомпании. На мой взгляд, ваши лучшие стюарды имеют три общих качества.

Разрешите объяснить…

1. Они способны к эффективному общению с пассажирами.

2. Они вежливы, и уравновешенны — это означает, что они могут оперативно и компетентно решать сиюминутные проблемы.

3. Они достаточно образованны и могут поддерживать непринужденную беседу с пассажирами.

Роберт Хатчинсон обладает всеми этими качествами. Это общительный человек, умеющий найти общий язык со своими клиентами, знакомыми и коллегами.

Он великолепно работает в команде. Он профессионал высокого класса. Дополнительный приз: он не курит и хорошо готовит. Для вас это означает, что он может поддерживать непринужденную беседу о блюдах и винах. Кроме того, он достойный доверия и надежный работник, который по праву гордится своими достижениями.

Я знаю Роберта в течение 12 лет и пользовался его услугами в разном качестве — от домашнего дизайнера до актера на телевидении. Как видите, он очень разносторонний человек.

Он может стать настоящим приобретением для компании «Интернэшнл Эйрлайнз».

И тогда у вас будет одной головной болью меньше.

Аллан Пиз

P. S. Если хотите поговорить со мной, звоните мне по тел. 9182486».
ГЛАВА ДЕВЯТАЯ. КАК СПРАВИТЬСЯ С ДОЛЖНИКАМИ: ПИСЬМА ДЛЯ СБОРА ДЕНЕГ

У любого, кто говорит вам, что новые идеи будут работать на все 100%, в голове каша вместо мозгов.

Так что… мы не собираемся этого делать.

Однако идеи, с которыми вы познакомитесь в этой главе, помогут вам собирать деньги с должников быстрее, чем когда-либо раньше. Эти идеи будут работать не всегда, но они увеличат процент успеха. Вот первая идея:

ТРЕБУЙТЕ ПРЕДОПЛАТУ

Я прекрасно понимаю, что в некоторых видах бизнеса это невозможно. Но просто поразительно, как много людей смогут пользоваться этой идеей, когда они избавятся от предубеждений вроде «здесь это не сработает».

В частности, представители почтенной профессии водопроводчиков уже много лет демонстрируют нам, как это делается. Они хорошо знают, что ценность любой услуги уменьшается после ее оказания.

Давайте рассмотрим один случай, который произошел с Алланом в выходной день (к несчастью, домашние аварии обычно случаются как раз по выходным, когда действуют повышенные расценки). Итак, рядом с домом Аллана прорвало подземную водопроводную трубу.

Он позвонил в аварийную службу и узнал, что минимальная стоимость услуги составит 120 долларов плюс 35 долларов за использование специального инструмента в течение трех часов (далее — за дополнительную плату).

Приехал водопроводчик и решил проблему примерно за час. Но прежде чем приступить к работе, он застенчиво спросил: «Как будете платить, чеком или наличными?»

Аллан был рад отдать ему деньги заранее, лишь бы устранить неисправность. Так что иногда бывает вполне разумно требовать предоплату. Давайте посмотрим, как это можно сделать в письме.

«Кейт Мойн

Компания ABC

П/Я433

Кейптаун

Доброе утро, Кейт.

Приятно было получить ваше письмо от 9 сентября. Рад слышать, что мы будем работать с кейптаунским отделением вашей компании.

Чтобы свести к минимуму объем канцелярской работы (мы с вами хорошо знаем, как утомительно это бывает), я приложил к письму счет-фактуру для вас.

Согласно обычной процедуре 50% вашего вклада оплачивается за 1 месяц до прибытия оборудования, а остальные 50% — в день установки. Если это вас устраивает, Кейт, разрешите заранее поблагодарить вас за своевременную проводку чека через бухгалтерский отдел вашей компании. Это избавит нас обоих от лишних хлопот.

Я уже обратил внимание на улучшение качества работы телефонной сети компании ABC; таким образом, наше демонстрационное оборудование работает успешно. Буду с нетерпением ждать окончательной установки 6 ноября, а пока разрешите пожелать вам…

… всего хорошего.

P. S. Телефоны-трубки, которые я обещал прислать, уже направлены по вашему адресу».

В этом письме есть несколько ключевых фраз, имеющих очень важное значение, когда вы посылаете человеку счет для оплаты товаров или услуг. Вот они:

«Заранее благодарен»

и

«Чтобы свести к минимуму объем канцелярской работы…»

А вот как они работают вместе:

«Джеку Спратту,

Генеральному директору компании ABC

П/ЯООО

Перт 6000.

Доброе утро, Джек.

Мне было очень приятно встретиться с вами во Фримантле. Хочу поблагодарить вас за четко спланированный график и за помощь в установке новой компьютерной системы.

Знаете, когда приходится часто контактировать с разными организациями, у человека возникает интуитивное ощущение обстановки, и он может быстро оценить ситуацию. У меня сложилось самое благоприятное впечатление о работе вашей компании, и совершенно очевидно, что во многом это зависело от нас. Поэтому я надеюсь, что наше сотрудничество будет долгим и плодотворным.

Как видите, я приложил к письму счет, чтобы вы могли подписать его. Согласно нашей договоренности программные и системные компоненты выделены в отдельные статьи. Заранее благодарен, Джек, за быструю проводку счета через ваги бухгалтерский отдел. Это позволит нам существенно уменьшить объем канцелярской работы.

Еще раз, было очень приятно познакомиться с вами и внести вклад в процветание вашего дела. Вскоре я позвоню вам и сообщу о первых результатах, а пока разрешите пожелать…

… всего хорошего».

Я разговаривал с людьми, оплачивавшими свои счета в результате получения таких писем. Они признавались мне, что в самом деле старались реагировать быстро и даже звонили в свою бухгалтерию с просьбой скорее оплатить счет.

Вы можете возразить, что это слишком сложно. В конце концов, нельзя же сочинять письмо в придачу к каждому счету, который вы посылаете!

Может быть, это правда.

Зато вы можете приложить к счету заранее приготовленный бланк оплаты или резиновый штамп вместе со стандартной запиской следующего содержания:

«Заранее благодарю вас за своевременную оплату. Это действительно поможет нам обоим избавиться от лишней канцелярской работы».

Теперь перейдем к следующей идее… но сначала давайте сформулируем вопрос:

Как писать письмо человеку, который должен вам деньги в течение недолгого времени? Иными словами, как быть, если ваш адресат лишь немного нарушил условия договора?

Пользуйтесь всем, о чем мы уже говорили раньше. Это значит, что вы думаете в терминах ЧТЕ — ДМ, составляете мощное вступление, завладевающее вниманием читателя, наполняете письмо конкретным содержанием и завершаете его эффектной концовкой. И, наконец, добавляете постскриптум.

Когда вы делаете это, ваше письмо может выглядеть примерно так

«Доброе утро, Сьюзен.

Знаете, банковские управляющие и бухгалтеры могут причинять столько беспокойства!

Однако у них есть одна очень важная функция — они время от времени напоминают мне, что когда я пытаюсь соревноваться с ними, то лишаю их честного заработка.

«Послушай, Зейн, — говорят они, — в конце концов, давать деньги в долг — это наша работа. А ты к тому же не берешь процентов!»

Видите ли, Сьюзен, я ссудил вам 1200 долларов — те самые 1200 долларов, которые вы задолжали нам с 5 мая.

Возможно, вы испытываете по этому поводу определенное неудобство. В таком случаемое письмо позволит вам избавиться от неудобства.

Все, что вам нужно сделать — это отправить по почте подписанный чек на 1200 долларов. Буду очень рад, если вы сделаете это прямо сейчас или позвоните мне, и мы вместе найдем выход из положения.

Заранее благодарю вас за содействие, Сьюзен. Быстро решив эту проблему, мы избавимся от массы канцелярской возни.

Зейн Гамильтон.

P. S. И надеюсь, что при этом мы осчастливим хотя бы одного банковского управляющего».

Вы можете выбрать для своего письма немного иной тон. Например:

«Доброе утро, Майкл.

Знаете, я пробовал начать это письмо 47-ю разными способами. И наконец меня осенило.

Мне нужно было лишь сказать:

«ПОМОГИТЕ!»

Мне нужно было лишь объяснить, что у меня есть проблема и я нуждаюсь в вашей помощи. Полагаю, вы хотите знать, в чем она может заключаться.

Видите ли, кто-то в вашей организации уже вторую неделю задерживает платеж по нашему счету на 2900 долларов. Возможно, это мелочь, но она имеет одно досадное свойство: к ней постоянно приходится возвращаться.

Поэтому я предлагаю вам помочь сразу трем людям. Во-первых, вы поможете мне. Во-вторых, мой бухгалтер перестанет хмуриться и, может быть, даже улыбнется. Но самое главное — вы поможете себе, избавившись от досадной мелочи, похожей на соринку в глазу.

Заранее благодарю вас за сотрудничество, Майкл. Я высоко ценю вашу помощь. До встречи, и разрешите пожелать вам…

… всего наилучшего.

P. S. Если вы по какой-то причине не можете действовать сейчас, я все понимаю. Но, пожалуйста, позвоните мне, чтобы мы могли найти подходящее решение».

Как мы уже говорили, такие письма не всегда срабатывают, но в большинстве случаев они дают хороший результат.

И еще одно.

Если вы присылаете выписки из счета своим клиентам, покупающим в кредит товары или услуги, отложите эту книгу прямо сейчас. Зайдите в свою бухгалтерию и посмотрите на типичную выписку. Можно поспорить, что где-нибудь вы увидите такую строчку:

90 ДНЕЙ 60 ДНЕЙ 30 ДНЕЙ ТЕКУЩИЙ

Если вы всерьез озабочены возвратом своих денежных средств, такая строка выглядит по меньшей мере глупо.

Подумайте сами. О чем вы (пусть и неумышленно) сообщаете адресату? Вы сообщаете, что надеетесь на оплату в течение 90 дней. Иными словами, вы говорите ему: «90 дней — это нормально».

Вы можете сохранить деление 90—60—30 дней для внутренних контрольных процедур, но нет абсолютно никакой необходимости говорить об этом вашему должнику. Так что избавьтесь от этой строчки прямо сейчас.

Попробуйте идеи, которые мы обсудили в этой главе. Они понравятся вам и даже вашим должникам. И они помогут добиться желаемого результата.

А когда люди в конце концов начнут отдавать вам деньги, сделайте им что-нибудь приятное. Об этом мы поговорим в следующей главе.
ГЛАВА ДЕСЯТАЯ. КАК СТРОИТЬ ОТНОШЕНИЯ С ПОМОЩЬЮ ПИСЕМ

Какое самое распространенное обращение к посетителю можно услышать в торговом зале (при условии, что на вас вообще обращают внимание)?

«Вы что-то ищете?»

или

«Могу ли я помочь вам?»

А каков типичный ответ на последнее обращение?

«Нет, спасибо, я просто смотрю».

Это происходит постоянно, не так ли? Но приходилось ли вам когда-нибудь слушать такое обращение:

«Добрый день, спасибо, что заглянули к нам».

Готов поспорить, вы никогда не слышали ничего подобного.

Однако, если бы это случилось, я не сомневаюсь, что такое обращение заинтересовало бы вас лишь потому, что оно звучит необычно. Простое «спасибо» в наши дни стало настоящей редкостью, не так ли? Мы часто забываем благодарить других людей, хотя кажется, что нет ничего проще.

Фактически обычная благодарность оказывает такое мощное воздействие, что мы решили посвятить целую главу умению письменно благодарить других людей.

Видите ли, у вас есть масса возможностей Для того, чтобы благодарить своих друзей, коллег, клиентов, поставщиков и всех, с кем вам приходится иметь дело. Вот короткий список вещей, за которые можно сказать «спасибо»:
за покупку; за оплату счета или чека; за телефонный звонок; за приятную встречу; за письмо; «за то, что вы наш клиент»; за решение проблемы; за дружескую помощь.

Давайте выберем первый пример — благодарность за покупку. Здесь отправитель нашел время, чтобы сказать «спасибо», но беда в том, что он выразил благодарность в стиле английского эпистолярного жанра XIX века.

«Мистеру Д. Лэмбу,

«Топ инстант принтинг», Говард-стрит 293, Сидней 2000.

Дорогой мистер Лэмб.

Ваш ценный заказ был принят и теперь обрабатывается для установки в указанные сроки.

Я рад воспользоваться этой возможностью, чтобы выразить вам глубокую признательность за решение стать нашим клиентом. Надеюсь, что наше сотрудничество будет долгим и взаимовыгодным.

Ниже перечислены имена и должности сотрудников компании «Фонмен», имеющих непосредственное отношение к вашему заказу. Если у вас возникнут вопросы, пожалуйста, звоните им в любое время.

Менеджер отдела сервиса и установки

МАЙКМУНРО

Отдел пo связям с клиентами

По стажировке

ЮЕЙТСИМПСОН

Администрация и бухгалтерия

КРИСТИНА КЕЛЛИ

Заверяем вас

Автор: Берснев Павел

Религиоведение – наука, появившаяся сравнительно недавно. Эта дисциплина возникла лишь в начале XIX веке (т.н. «Вторая Тюбингенская школа»). Первоначально религиоведение занималось сравнительным анализом различных религий. Но по мере развития других дисциплин (психология, психиатрия, психоанализ социология, герменевтика и т.д.) возникали новые направления религиоведения – социология религии, психология религии, философия религии. Однако в связи с серьезным развитием естественных и точных наук, а также в связи с возникновением новых (например, кибернетика[1], синергетика[2], психофармакология[3]), предпринимаются новые истолкования религиозного феномена с использованием последних научных моделей. Так на Западе возникло целое научное направление, занимающееся исследованием религиозного опыта в связи с процессами, происходящими в теле человека, в особенности связанными с сердечно-сосудистой системой и мозгом. Ученые, которые пытаются понять, как ведет себя нервная система во время глубоких религиозных переживаний, даже окрестили такое направление науки «нейротеологией».

Автор: Ларри УИНГЕТ

С любовью я посвящаю эту книгу всем тем неприятностям, которые случались со мной в жизни. Только благодаря им я стал тем, кем стал. Они заставили меня читать, искать, задумываться, учиться, анализировать, оценивать перспективы и строить ту жизнь, к которой я всегда стремился.
Если бы все эти неприятности не произошли со мной, я был бы таким же, как 99,9% людей в мире, — всем недовольным, унылым, вечно жалующимся, другими словами, был бы жалкой, ни на что не годной посредственностью.
Мне нужны были эти неприятности, потому что, не будь их, вы не читали бы эту книгу и мне нечего было бы сказать вам.
Так позвольте же сказать огромное спасибо каждой неприятности, которая произошла со мной!

Автор: Ф. Ницше

Обманувшимся философией. — Если вы до сих пор верили в высшую ценность жизни и теперь видите, что обманулись, то должны ли тотчас же считать жизнь ничтожной?

Автор: Елена Шубина

Если вы впервые вступаете в удивительную страну маленьких детей, я приветствую вас и представляю вам своих любимых обитателей ее… Прекрасный мир детей мы, открыватели, назвали Миром Возрождения Детей.

Автор: Флоринда Доннер

Труд Флоринды Доннер имеет для меня особое значение. Он, фактически, находится в согласии с моей собственной работой, но в то же время несколько отходит от нее. Флоринда Доннер — мой соратник. Мы оба вовлечены в одно и то же занятие; мы оба принадлежим миру дона Хуана Матуса. Отличие происходит из-за того, что она женщина. В мире дона Хуана мужчины и женщины идут в одном направлении, одним и тем же путем воина, но по противоположным краям дороги. Поэтому взгляды на одни и те же явления получены с этих двух позиций и разнятся в деталях, но не в целом.
Такая близость к Флоринде Доннер при любых других обстоятельствах могла бы неизбежно породить скорее чувство верности, чем безжалостной проверки. Но по предпосылкам пути воина, которому мы оба следуем, верность выражается только в требовании чего-то лучшего для себя. Для нас лучшее означает полную проверку всего того, что мы делаем.

Автор: Торн К., Маккей Д.

В зависимости от своей роли вы можете нести за созданную точку отсчета всю ответственность или только ее часть, но так или иначе одним из ключевых навыков тренера является способность создавать программы тренингов или других видов обучения. Сначала это может показаться слишком сложным. Однако, подобно любой другой задаче, как только вы разработаете технологию, процесс пойдет гораздо легче. Диаграмма, приведенная ниже, иллюстрирует ключевые стадии разработки какого-либо курса.

Автор: Карлос Кастанеда
Источник: http://www.nlplife.ru/

  Герменевтика - это первоначальное название метода толкования священных текстов, в особенности Библии. Позже, герменевтика стала включать в себя толкование литературных текстов и текстов, как таковых, в
настоящее время, она является философским методом, который помогает интерпретировать исторические, социальные, психологические и другие аспекты нашего мира.

Автор: А.Н. Леонтьев

Проблема биологического и социального имеет для научной психологии
решающее значение.

Автор: Юрий Симонов, Александр Немировский

Опыт классификации женских характеров

Автор: Грэгори Мэдисон

Что ты хочешь получить от женщин? Секса, любви, восхищения тобой, вдохновения тебя и... исчезновения, если она тебе перестала нравиться. Если бы мужчина был абсолютно уверен, что он может обладать любой женщиной, которая ему желанна - он жил бы иначе, он избежал бы многих, оскорбляющих его достоинство эпизодов, он смог бы найти ту, от которой сам не захотел бы уйти...
Книга Грэгори Мэдисона - смелый прорыв к решению умалчиваемых, но хорошо знакомых каждому мужчине проблем. Автор предлагает методы, основанные на современных открытиях, сделанных в области человеческой коммуникации, гипноза, психологии переживаний. Описанные практические техники соблазнения основаны на личном опыте автора и опыте его многочисленных последователей и поэтому обладают потрясающей действенностью и применимостью.

Автор: Джил Андерсон

Как осознать себя? Как реализовать свои возможности? Как избавиться от «словесного и умственного мусора»? Как стать самостоятельно мыслящим независимым человеком? На все эти и многие другие вопросы отвечает эта книга. Надеемся, она будет интересна вам, юные читатели, а также вашим родителям и учителям.

Источник: http://www.nlplife.ru/

"Каждый день следует прослушать хоть одну песенку, посмотреть на хорошую картину и, если возможно, прочитать хоть какое-нибудь мудрое изречение", — сказал И. Гете.
Это миниатюрное издание дает читателю возможность ознакомиться с размышлениями, умозаключениями мыслителей древности, писателей, политиков, ученых. Читайте, изучайте, и вы непременно найдете афоризмы, созвучные вашей точке зрения, взглядам на жизнь.
Книга рассчитана на широкий круг читателей.

  Я о тех, кто сидит на игле

Автор: Альберт Швейцер

Я буду говорить о месте религии в духовной жизни и культуре нашего времени. Вопрос, на который необходимо ответить прежде всего, следующий: является ли религия действенной силой в духовной жизни нашего века? От своего и от вашего имени я отвечаю: "Нет!" Религия еще существует в этом мире; она концентрируется в Церкви; среди нас много набожных людей. Христианству еще есть что сказать о своей работе, направленной на увеличение любви и решение социальных проблем, — работе, которой оно может гордиться. Стремление к религии наблюдается у многих людей, не принадлежащих ни к одной из церквей. Я с радостью готов согласиться со всем этим. И тем не менее факт остается фактом: религия не представляет собой силы. Доказательство? Война!

Автор: Нелли Макаровна Власова

Жизнь напоминает матрац. То солнышко светит, то тучи набежали. Стрессов и проблем нет только у тех, кто на кладбище. А мы – живые, и такая благодать, как удары и подножки судьбы или укусы ближних, нас не обходит. Чередования темных и светлых полос преследует каждого. Длительность и глубина темных пятен у всех разная, но неизбежным является общий признак – обязательное их наличие. Один мудрый сказал: «Я прожил долгую жизнь и пережил много несчастий, большая часть из которых была мною надумана».

Автор: Климчук В. А.

В первом разделе представлены концепции внутренней мотивации, классические и современные исследования в этой сфере; обсуждаются прикладные аспекты теории внутренней мотивации — возможности ее использовании при разработке системы мотивирования персонала. Во втором разделе описаны общая структура Программы, использованные в Программе методы и методики (каузометрия, репертуарные решетки и терапия фиксированных ролей Джорджа Келли, возможности многомерного математического анализа полученных этими методами данных). В третьем разделе представлено детальное описание самой программы со всеми предлагаемыми в ней упражнениями и особенностями их использования. В четвертом разделе обсуждается анализ изменений, происходящих после завершения Программы. В приложении описан процесс проведения кластерного анализа оценочных решеток Дж. Келли в программе Statistica.

Автор: Джанетт Рейнуотер

Быть может, в последнее время вас что-то тревожит? Или вы чувствуете усталость от множества обязанностей в семье и на работе? Кажется, что вас не понимают даже самые близкие люди? Или охватывает отчаяние, что время идет, а вы еще не совершили ничего стоящего, о чем когда-то мечталось...

Автор: Августин Блаженный

Об истинной религии

Автор: Аверин В.А.

В книге адресованной всем, кто изучает и интересуется психологией человека, в систематизированном виде представлен многообразный и порой весьма противоречивый материал, касающийся проблем личности.

Автор: Никандров В.В.

Методологические основы психологии

Автор: Лист Кэтрин А. , Истон Досси

Аннотация: В русском языке, как, впрочем, и во многих других, самое ёмкое и точное определение человека (особенно женщины!), на знамёнах которого начертано «секс прекрасен, а удовольствие полезно», – как правило, нецензурно. Цель этой книги – не столько смягчить негативный оттенок слова «бл**ство», сколько подробно обсудить все нюансы стиля жизни тех, кто мечтает объять необъятное – весь секс, любовь и дружбу, какие можно вместить в пределах одной человеческой жизни.
«Этика бл**ства» – это исчерпывающее руководство для успешной -и этичной! – практики полигамии: от ведения дневника свиданий и менеджмента ревности до точного и осознанного поиска партнеров и мудрого разрешения конфликтов, от воспитания детей до заботы о здоровье – своем и своих многочисленных любимых. Если ваша жизнь представляется вам за рамками традиционной пожизненной моногамии, эта книга написана и издана для вас.
Кэтрин А. Лист – писатель и просветитель в сфере сексуальности, директор издательства Greenery Press. Автор и соавтор более десятка книг.
Досси Истон – семейный психотерапевт, соавтор четырех книг, написанных совместно с Кэтрин Лист.

Автор: Милтон Эриксон

 "Сид, ты не понимаешь того, что большая часть нашей жизни определяется бессознательным"). Когда Эриксон сказал мне это, я отреагировал так же, как большинство моих пациентов, когда я говорю им то же самое. Я почувствовал, что смысл его слов сводится к тому, что моя жизнь предопределена и что самое большее, на что я могу надеяться - это осознание раз и навсегда установленных шаблонов функционирования бессознательного. Позже, однако, я понял, что бессознательное не является таким уж неизменным. Весь опыт наших переживаний, накопленный до сегодняшнего дня, влияет на наше бессознательное точно так же, как и на сознание. Если я читаю что-нибудь вдохновляющее, то мое бессознательное меняется. Если я встречаюсь с человеком, который лично для меня очень важен мое бессознательное меняется. По сути дела, положительная ценность любой психотерапии очевидным образом основана на способности человека изменяться и в значительной мере под воздействием общения с другим человеком или группой.

Автор: Энтони Роберт

 ВСТУПЛЕНИЕ
Я написал эту книгу с целью помочь вам жить более плодотворно, делясь с вами наблюдениями, накопленными благодаря личному опыту и многолетнему общению со множеством людей.

Автор: Атватер Иствуд

 НЕУМЕНИЕ СЛУШАТЬ
Известный французский романист и философ Андре Жид однажды начал свою лекцию словами: «Все это было сказано раньше, но, поскольку никто не слушал, сказанное следует повторить». Как это часто правильно! Результаты обследований множества людей, включая коммерческих работников и других специалистов, указывают на то, что достаточными навыками слушать обладают немногие. Прослушав десятиминутное устное сообщение, человек понимает и запоминает из сказанного всего лишь половину. Через два дня он забывает из того, что запомнил, еще половину. Другими словами, следует иметь в виду, что память может удержать всего лишь четвертую часть того, что было сказано всего несколько дней назад[2].

Автор: В. Биркенбил

Если бы вам предложили перечислить цвета, присутствующие в вашем доме, то для их описания вам, вероятно, потребовалось бы изрядное количество слов. В моей комнате, к примеру, стены имеют желтый, ржаво-красный и коричневый оттенки, ковер — оранжевый, книжные полки — белые, телефоны — зеленый и красный и т. д. Если бы я была художником, то смогла бы дать еще более подробное описание, то есть назвать отдельные цвета, употребив, возможно, такие понятия как “жженая сиена” или “охра”. Будь я майду, индейцем из Северной Калифорнии, то для обозначения цвета в моем распоряжении было бы только два слова: “лак” для красного и “тит” для всех зелено-синих тонов. Но, кроме того, я могла бы еще использовать составные понятия: так, например, желто-оранжево-коричневый тон будет обозначаться словом “ту-лак” — “лак” (красный) плюс “ту” (моча).

Автор: Лора Дэй

В моей жизни было много любви. Я посвятила эту книгу тем, кто любит меня и любил, а также тем, кого я любила и люблю. С любовью и признательностью. Самая горячая моя молитва о том, чтобы вы знали, как сильно я вас люблю.

Всегда любящая вас Лора

Как всегда, с любовью к тебе, мой сын Самсон.

Люблю, мама

Если вы начали читать эту книгу, вам следует знать следующее.